廣告組織是為了對(duì)廣告工作實(shí)行有效管理，以便更好地完成各項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)而設(shè)立的對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和調(diào)節(jié)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。廣告組織包括廣告公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門和廣告團(tuán)體等。而目前在我國從事專業(yè)廣告的組織主要有三類，即專營單位、兼營單位和代理單位。組織是通過協(xié)調(diào)活動(dòng)來達(dá)到個(gè)人或集體目標(biāo)的社會(huì)群體。它依靠自身的組織結(jié)構(gòu)，在發(fā)揮組織功能的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。組織具有結(jié)構(gòu)性、功能性和目標(biāo)性等特點(diǎn)。作為行業(yè)組織之一，廣告組織具有不同于一般組織的行業(yè)特點(diǎn)。廣告組織是為了對(duì)廣告工作實(shí)行有效管理，以便更好地完成各項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)而設(shè)立的對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和調(diào)節(jié)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。廣告組織包括廣告公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門和廣告團(tuán)體等。而目前在我國從事專業(yè)廣告的組織主要有三類，即專營單位、兼營單位和代理單位。
1.公關(guān)宣傳型的廣告管理模式
基于企業(yè)廣告的宣傳功能定位，將企業(yè)廣告納入企業(yè)的行政管理系統(tǒng)，是企業(yè)行政職能部門的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)。這種模式比較注重企業(yè)的形象推廣和企業(yè)的內(nèi)外信息溝通，但也存在著廣告運(yùn)作缺乏實(shí)效性和針對(duì)性、脫離市場等缺陷。
2.銷售配合型的廣告管理模式
目前國內(nèi)外較多采用的一種模式，企業(yè)的廣告組織從屬于企業(yè)的銷售部門，其主要作用在于銷售配合。也就是企業(yè)的廣告組織在行銷主管的管理下，與企業(yè)的其他行銷部門一起，共同為企業(yè)行銷服務(wù)。在實(shí)際操作中，又可以分為以市場或產(chǎn)品為基礎(chǔ)的兩種組織管理類型。
比如在美國的大部分消費(fèi)品行銷組織實(shí)行的“品牌經(jīng)理制”就是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的組織管理類型，它最早始于1929年的美國P&G公司。而目前國內(nèi)企業(yè)較多采用的是以市場為基礎(chǔ)的廣告管理組織模式。其廣告的管理與執(zhí)行，表現(xiàn)出明顯的層級(jí)性，企業(yè)的廣告部門，既是企業(yè)的廣告管理部門，又是企業(yè)的廣告執(zhí)行與行銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。銷售配合型的廣告管理模式能更好地發(fā)揮廣告的直接銷售效果，但因過分強(qiáng)調(diào)廣告對(duì)銷售的配合，影響了企業(yè)對(duì)廣告的長期規(guī)劃管理，并且由于管理與執(zhí)行層次繁多，也影響了廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。
3.營銷管理型的廣告管理模式
將企業(yè)廣告部門從具體的銷售層次中分離出來，提升為與其他職能部門并列的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，是企業(yè)營銷的重要推廣組織和企業(yè)實(shí)施整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。它注重將企業(yè)廣告的宏觀決策、組織管理和具體實(shí)施結(jié)合起來，減少了企業(yè)廣告的管理層次，加強(qiáng)了企業(yè)廣告的統(tǒng)一管理和長遠(yuǎn)規(guī)劃，有利于企業(yè)廣告資源的充分開發(fā)與合理調(diào)配。
不管企業(yè)采取何種廣告管理模式，其廣告基本運(yùn)作程序卻是大體一致的，也就是企業(yè)廣告運(yùn)作一般都要經(jīng)過廣告決策——確立企業(yè)廣告基本戰(zhàn)略思想和總體戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告計(jì)劃——確立并制定出切實(shí)可行的具體廣告計(jì)劃、廣告執(zhí)行——廣告計(jì)劃的具體實(shí)施等三個(gè)階段。
在具體運(yùn)作中，我國企業(yè)廣告主要有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行這兩種方式。所謂的自我執(zhí)行，就是企業(yè)配置了功能齊全的廣告部門組織，其廣告部門承擔(dān)了企業(yè)廣告運(yùn)作的一切工作和職責(zé)。這與我國的廣告代理制度尚未wq成熟有關(guān)。而實(shí)際情況是，企業(yè)廣告運(yùn)作要達(dá)到wq自我執(zhí)行，難度極大，有必要實(shí)行部分代理，把企業(yè)依靠自身力量難以完成的廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)如廣告策劃與制作等委托廣告代理公司代理，以減少不必要的損失。相應(yīng)地，委托代理執(zhí)行的方式能極大提高企業(yè)廣告效率，增強(qiáng)企業(yè)廣告的投入產(chǎn)出比，是現(xiàn)代廣告發(fā)展的需要，也是符合企業(yè)發(fā)展的根本利益。
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