2012年，電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)開始有陡然升級之勢，從“6·18”、“8·15”價(jià)格戰(zhàn)，再到“雙11”、“雙12”電商之戰(zhàn)，各家電商的獲利均受到不同程度的擠壓。近日發(fā)布的《中國網(wǎng)上零售B2C競爭力報(bào)告2012》顯示，天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)穩(wěn)居非3C（圖書、服裝、母嬰、日用百貨）電商行業(yè)前3位，尤其是當(dāng)當(dāng)，正試圖通過推倒重來的模式鍛造差異化的實(shí)力，借此推動整個B2C（從商家到消費(fèi)者）電商行業(yè)的變革之舞。

從“引進(jìn)來”到“走出去”

以開放平臺進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，以電子書、自有品牌等創(chuàng)新業(yè)務(wù)提升毛利率，以社區(qū)化商務(wù)、云計(jì)算和持續(xù)的物流布局提升用戶滿意率，以精細(xì)化運(yùn)營和成本{lx1}為前提擁抱各品類價(jià)格戰(zhàn)……雖然當(dāng)當(dāng)也參加了歷次電商價(jià)格戰(zhàn)，卻走出了一條不同之路，那就是“引進(jìn)來，走出去”。

2012年，當(dāng)當(dāng)大力引進(jìn)國美電器(微博)、酒仙網(wǎng)、奧特萊斯、東森、迪信通、淘鞋網(wǎng)、樂淘、樂蜂、百麗等垂直電商以及大量品牌商。與此同時，當(dāng)當(dāng)還積極入駐QQ網(wǎng)購、天貓，不僅讓當(dāng)當(dāng)獲得了更多的銷售渠道，還大大節(jié)省了市場營銷費(fèi)用，從而得以在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中保持訂單量的持續(xù)增長。

談及當(dāng)當(dāng)為何要“引進(jìn)來，走出去”，從自營為主的網(wǎng)上超市業(yè)態(tài)擴(kuò)展至自營、聯(lián)營并重的網(wǎng)上購物中心業(yè)態(tài)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)執(zhí)行董事長俞渝表示，從圖書到服裝、母嬰等日用百貨，不僅需要引進(jìn)眾多的品牌商在當(dāng)當(dāng)開店，也需要借助其他平臺的流量。比如，當(dāng)當(dāng)從天貓和騰訊平臺獲得了大量用戶，支付的傭金率僅為個位數(shù)。

她透露，第三季度當(dāng)當(dāng)每位新用戶的獲取成本為19元，當(dāng)當(dāng)向商家收取的傭金為電子產(chǎn)品1%、女士服飾類10%-11%。

從“價(jià)格戰(zhàn)”到“服務(wù)戰(zhàn)”

經(jīng)過這幾年的發(fā)展，用戶對電商綜合品類的需求在不斷上升，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)早期的用戶主要購買圖書出版物，如今這部分群體對于日用百貨、母嬰等品類的需求開始抬頭。今年上半年，當(dāng)當(dāng)母嬰品類商品的銷量占據(jù)市場前3位的位置，母嬰類商品銷售額達(dá)到5.5億元，同比增長121.8%，遠(yuǎn)超市場增長平均速度。易觀國際分析師認(rèn)為，由于多年積累的網(wǎng)站運(yùn)營能力和對于上游供應(yīng)鏈的控制能力，當(dāng)當(dāng)從低單價(jià)的圖書零售向高單價(jià)的百貨零售拓展將更為平滑。

與母嬰、服裝等品類尚未形成一家獨(dú)大的格局不同，圖書出版物在B2C市場的集中度要高得多。易觀數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，當(dāng)當(dāng)實(shí)際銷售圖書出版物規(guī)模超過20億元，在圖書出版物在線零售市場中所占份額達(dá)到39%，而亞馬遜為24%、京東為12%、天貓為6%。隨著電商市場進(jìn)一步集中，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、易訊、蘇寧易購等B2C電商的競爭將更加慘烈，價(jià)格戰(zhàn)直接導(dǎo)致流量和交易量向上游集中。從整體競爭力來看，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、蘇寧易購等已處于B2C電商的{dy}陣營，在圖書、3C數(shù)碼、服裝、母嬰、美妝等主流品類中，這幾家B2C電商體現(xiàn)出的供應(yīng)鏈能力和網(wǎng)站運(yùn)營能力明顯強(qiáng)于競爭對手。