《峰會(huì)》：劉總，你對(duì)珠三角廣大中小型外銷企業(yè)的現(xiàn)狀有何評(píng)價(jià)？

劉行軍：眾所周知，珠三角地區(qū)我國(guó)外貿(mào)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)的前沿陣地，同時(shí)也是全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系最完備的地區(qū)之一。在過(guò)去的30年里，這里形成了以外貿(mào)為特色的產(chǎn)業(yè)集群，同時(shí)也誕生了數(shù)萬(wàn)家代工、外銷型中小企業(yè)。近年來(lái)，受國(guó)外市場(chǎng)需求減退、工人成本不斷上升、人民幣升值等因素影響，外銷、代工企業(yè)的黃金歲月似乎一去不復(fù)返，而眾多的中小型外貿(mào)企業(yè)更是內(nèi)憂外患，面臨何去何從。

一句話，日子不好過(guò)！

《峰會(huì)》：那這些企業(yè)對(duì)做品牌持什么態(tài)度？

劉行軍：在這個(gè)品牌可以創(chuàng)造無(wú)限可能的時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要，我剛才看到，你用的是蘋果手機(jī)吧？哈哈。同時(shí)品牌也被諸多策劃公司、營(yíng)銷公司忽悠得能上天入地，猶如神一般。這個(gè)過(guò)程中，很多有經(jīng)驗(yàn)沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)都對(duì)創(chuàng)建自有品牌躍躍欲試。

但不管是自愿的、被逼的、或是半推半就的，這些轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)做品牌的企業(yè)老板都或多或少面臨一些困惑：為什么以前做外貿(mào)幾個(gè)億的生意都做得很輕松，現(xiàn)在做幾千萬(wàn)都這么辛苦？為什么我做了品牌銷售不升反降，反而老客戶都不理睬我了？為什么投入了這么多人力、財(cái)力、物力，卻好似小石子投入大海？為什么消費(fèi)者覺(jué)得我的品牌非常山寨……因此很多老板認(rèn)為做企業(yè)難，做有品牌的企業(yè)難上加難！

《峰會(huì)》：按照你的意思，這些有困惑的企業(yè)陷入了做品牌的誤區(qū)？

劉行軍：沒(méi)錯(cuò)！很多外貿(mào)型企業(yè)都屬于中小企業(yè)，而中小企業(yè)做品牌主要有兩個(gè)誤區(qū)。一是認(rèn)為做品牌很簡(jiǎn)單，不就是做做標(biāo)志、VI，投放廣告嗎？其實(shí)，中小企業(yè)做品牌最忌沒(méi)有規(guī)劃，東一榔頭西一棒子，想到VI做VI，想做廣告做廣告?？梢哉f(shuō)，品牌沒(méi)有規(guī)劃就沒(méi)有靈魂，就不能以統(tǒng)一的形象向外界展示。許多中小企業(yè)老板做品牌只考慮圖形漂亮與否，符不符合其五行八字，結(jié)果是缺乏消費(fèi)者溝通與核心定位，白費(fèi)功夫。其實(shí)，這就像建造房屋，要先做建筑規(guī)劃，然后結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，{zh1}再選用裝飾材料。如果一開(kāi)始就關(guān)心瓷磚用哪個(gè)，吊燈用哪款……自然本末倒置，后患無(wú)窮。

第二點(diǎn)是覺(jué)得做品牌太難了，小企業(yè)哪有那么多本錢投入？我們接觸的很多中小企業(yè)老板認(rèn)為：做品牌太難，投入太大了。請(qǐng)明星、拍影視、上央視……企業(yè)哪里有那么錢？我覺(jué)得，作為中小企業(yè)的老板，必須看到品牌打造的重要性，但又必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，無(wú)需拔苗助長(zhǎng)，盲目冒進(jìn)?！坝尚∽兇?，由弱到強(qiáng)”是事物發(fā)展遵循的規(guī)律。蘋果、聯(lián)想它們也并不是一開(kāi)始就有大把錢來(lái)做品牌的。中小企業(yè)必須找到適合自己發(fā)展階段的品牌策略，無(wú)論是戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，要多想想低成本塑造品牌的方法。

《峰會(huì)》：也有些品牌做了十年八年，好像對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)沒(méi)發(fā)揮多大影響力？

劉行軍：你說(shuō)得很對(duì)。以我們的觀察，雖然原因很多，但主要還是因?yàn)橹行∑髽I(yè)在品牌形象塑造上大多缺乏核心價(jià)值、定位模糊、形象混亂，同時(shí)在管理上也無(wú)章可循，品牌和產(chǎn)品之間無(wú)協(xié)同作用、品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響有限。

另外是有些企業(yè)，缺少核心人才，別說(shuō)系統(tǒng)的傳播規(guī)劃，所謂的品牌推廣全憑老板個(gè)人隨心所欲，投入不菲的推廣工程竹籃打水一場(chǎng)空，這樣，品牌的價(jià)值和意義得不到體現(xiàn)。

舉個(gè)形象的例子：做品牌就像追女孩子，是一個(gè)持續(xù)而統(tǒng)一的過(guò)程。品牌要持續(xù)的做一些事情，激勵(lì)消費(fèi)者知道它、喜歡它、愛(ài)上它。哦，對(duì)了，還要持續(xù)地購(gòu)買它。

《峰會(huì)》：能否簡(jiǎn)單地介紹一下易品牌？

劉行軍：易，顧名思義，簡(jiǎn)單直接，高效簡(jiǎn)易。易品牌是我們峰尚品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)一個(gè)獨(dú)立事業(yè)部，主要立足于珠三角，以“化繁為簡(jiǎn)做品牌”為原則，定位為“初創(chuàng)型品牌塑造專家”，專注于中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的三大系統(tǒng)。往大里說(shuō)就是：我們希望摒棄高深復(fù)雜的品牌理論，結(jié)合十幾年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助中小企業(yè)老板了解品牌創(chuàng)建的本質(zhì)、把握品牌打造的核心，讓致力于創(chuàng)建品牌的中小企業(yè)省時(shí)省錢省心地打造品牌。

我們不想忽悠或者玩虛的。但我們不得不說(shuō)，讓中小企業(yè)走好品牌之路是一項(xiàng)偉大的歷史使命。易品牌“專注且只專注于”品牌領(lǐng)域，將堅(jiān)定不移地發(fā)展品牌簡(jiǎn)單之道，與中小品牌共同成長(zhǎng)，為國(guó)內(nèi)中小發(fā)展型企業(yè)帶來(lái)更專更新的幫助。

《峰會(huì)》：你剛才提到的“三大系統(tǒng)”是指？

劉行軍：沒(méi)錯(cuò)，其實(shí)品牌并不是建立在學(xué)術(shù)理論的基礎(chǔ)上，更重要的要直面企業(yè)內(nèi)部、直面市場(chǎng)、直面消費(fèi)者。不是說(shuō)“不以結(jié)婚為目的的戀愛(ài)都是耍流氓”嘛，哈哈……那么，我們說(shuō)，不以輕松打造品牌為目的理論就是耍流氓。簡(jiǎn)單并解決問(wèn)題才是硬道理??！

我們說(shuō)的品牌打造三大系統(tǒng)，就是“商業(yè)模式檢視+品牌定位策劃+終端形象落地”，是結(jié)合中小企業(yè)普遍特點(diǎn)提煉出來(lái)的三大實(shí)用性很強(qiáng)的服務(wù)項(xiàng)目，就是在中小企業(yè)做品牌時(shí)幫助解決急需的三大塊： “看長(zhǎng)遠(yuǎn)、打基礎(chǔ)、做漂亮”。

我們希望更多的中小企業(yè)老板和經(jīng)理人能從“低頭拉車”或者“霧里看花”中回過(guò)頭來(lái)，抓住品牌打造的核心關(guān)鍵點(diǎn)，化繁為簡(jiǎn)，回歸本源，創(chuàng)造品牌。

《峰會(huì)》：能否把“三大系統(tǒng)”介紹得稍為具體點(diǎn)？

劉行軍：哦，三大服務(wù)系統(tǒng)包括：商業(yè)模式檢視+品牌定位策劃+終端形象落地。

首先說(shuō)一下“商業(yè)模式檢視”，怎么說(shuō)呢……很多行業(yè)目前進(jìn)入了“供大于求”與“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，原材料成本上升、勞動(dòng)力成本上升、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，行業(yè)洗牌加速，中小企業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整時(shí)期。如何實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)從“掙血汗錢”、“賣苦力”向高利潤(rùn)轉(zhuǎn)變，這就涉及到商業(yè)模式的問(wèn)題。優(yōu)秀的商業(yè)模式能夠真正幫企業(yè)做大做強(qiáng)，各行各業(yè)無(wú)一例外。   

易品牌首先要幫助中小企業(yè)老板檢視自身的品牌商業(yè)模式，檢查它是否站得住腳，然后在某些環(huán)節(jié)上提出創(chuàng)新或改進(jìn)意見(jiàn)。雖然創(chuàng)造革命性的商業(yè)模式可遇不可求，但希望經(jīng)過(guò)易品牌的梳理，客戶不僅能收獲一些關(guān)系未來(lái)3-5年發(fā)展的建議，還能學(xué)會(huì)先進(jìn)的思考方法，形成相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎寄芰?，避免付出不必要的代價(jià)和一些無(wú)謂的犧牲。

其次是“品牌定位策劃”，是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，說(shuō)白了就是你的品牌與消費(fèi)者是怎樣的一個(gè)關(guān)系，你要在消費(fèi)者心目中留下怎樣的印象。易品牌基于企業(yè)的商業(yè)模式，綜合分析市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身，找到差異化的品牌賣點(diǎn)或切入點(diǎn)，創(chuàng)作出品牌核心價(jià)值、品牌傳播口號(hào)、品牌形象、個(gè)性，在消費(fèi)者大腦中建立起清晰的、個(gè)性化的、有感染力的品牌聯(lián)想。

第三是“終端形象落地”，可以說(shuō)，任何成功的品牌都要與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，“接觸點(diǎn)”就顯得尤其重要：LOGO、VI、包裝、終端形象、賣場(chǎng)展示、POP、廣告等，這些都屬于“終端形象落地”。現(xiàn)在有些只做平面的設(shè)計(jì)公司也叫“品牌策劃公司”，我認(rèn)為還是比較片面的，沒(méi)有定位、核心價(jià)值的形象只叫商標(biāo)、圖案，徒有其表。只有成功的品牌定位再加精到的終端形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)，才能建立完整、鮮活的品牌形象。

這就是“三大系統(tǒng)”的核心要點(diǎn)。

《峰會(huì)》：原來(lái)是這樣，你這樣一介紹我們就清晰了，易品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)力在哪？

劉行軍：按廣東話說(shuō)叫“平靚正”，哈哈。

開(kāi)個(gè)玩笑……我個(gè)人總結(jié)易品牌的四大優(yōu)勢(shì)。其實(shí)我們的網(wǎng)站http://. 上也有詳細(xì)的介紹，呵呵。

首先，易品牌不同于普通的廣告公司，我們把品牌建設(shè)上升到企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式高度，真正協(xié)助企業(yè)解決生意發(fā)展問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，與其它同類型公司相比有更多的附加值，xjb更高。

其次是我們的工作領(lǐng)域非常聚焦，你知道，錐子夠強(qiáng)，才能夠鉆得夠深嘛！易品牌一直致力品牌構(gòu)建與傳播領(lǐng)域的研究，并總結(jié)出品牌打造的三大系統(tǒng)，為客戶的品牌大計(jì)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第三是我們的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，他們的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)大多超過(guò)十年，都是在實(shí)戰(zhàn)中成長(zhǎng)起來(lái)的，這樣與客戶全程通力協(xié)作，保障項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)程與品質(zhì)。

第四是我們的實(shí)力，易品牌是北京大學(xué)國(guó)際營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略研究中心合作單位、清華大學(xué)深圳研究院紫荊學(xué)會(huì)理事成員、“IAI中國(guó)廣告創(chuàng)作實(shí)力”50強(qiáng)、“21世紀(jì)國(guó)際廣告峰會(huì)中國(guó)2011年創(chuàng)作實(shí)力”50強(qiáng)，曾榮獲多項(xiàng)業(yè)內(nèi)qw大賽獎(jiǎng)項(xiàng)。

《峰會(huì)》：{zh1}，請(qǐng)劉總給中小企業(yè)做品牌一些建議吧～

劉行軍：建議談不上，我就說(shuō)說(shuō)這些年服務(wù)中小企業(yè)的幾個(gè)心得與體會(huì)吧。

首先，中小企業(yè)做品牌必須從現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，找到合適的合作同伴。做品牌需要的不是江湖郎中或神仙大師，需要的是有經(jīng)驗(yàn)、會(huì)執(zhí)行、懂協(xié)作的團(tuán)隊(duì)；

其次，做品牌老板要有遠(yuǎn)見(jiàn)、有魄力，不在“滄海一粟”的費(fèi)用上患得患失，否則看似占了便宜，實(shí)則是耗費(fèi)了精神、浪費(fèi)了表情，甚至耽誤了品牌創(chuàng)建的階段性良機(jī)。

第三，做品牌有章法可循，需要理論的支撐，但又不能被這理論那方法框住。我個(gè)人有 “八字方針”獻(xiàn)給廣大中小企業(yè)老板：那就是“化繁為簡(jiǎn)、直指核心”。謝謝！