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11月15日，美國(guó)佛羅里達(dá)州邁爾斯堡一家普通百思買的門(mén)口，大衛(wèi)?瓦倫汀(David Valentin)搭好帳篷開(kāi)始排隊(duì)。距離“黑色星期五”還有一周，他就早早守候在了這里，為的只是拿下東芝一款四十英寸的LCD液晶電視，在百思買提前泄露的促銷單上，這款原價(jià)420美元的液晶電視在“黑色星期五”當(dāng)天僅需179.99美元?！叭绱藘?yōu)惠的超低tj，值得花一周去排隊(duì)!”瓦倫汀毫不掩飾內(nèi)心的狂喜。
感恩節(jié)后的“黑色星期五”一直被認(rèn)為是美國(guó)一年中最盛大的購(gòu)物節(jié)日，當(dāng)天的銷售額幾乎占到整個(gè)假日消費(fèi)季銷售額的10%，以至于有人美之名為零售業(yè)的“超級(jí)碗”。和瓦倫汀一樣，包括沃爾瑪、塔吉特百貨、西爾斯控股、玩具反斗城和服裝零售商Gap在內(nèi)的零售商今年也都提前開(kāi)倉(cāng)迎客，“黑色星期五”儼然變成了“黑色星期四”。零售商們的矛頭一致指向了亞馬遜——這個(gè)假日購(gòu)物季的寵兒。
憑借低廉的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、有效的庫(kù)存管理以及方便快捷的產(chǎn)品選擇和搜索服務(wù)，亞馬遜長(zhǎng)期以來(lái)統(tǒng)治著假日購(gòu)物季的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。然而，隨著銷售稅政策的改變，傳統(tǒng)零售商的電商化和購(gòu)物體驗(yàn)的改進(jìn)，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)正在縮減。顯然，亞馬遜自己也認(rèn)識(shí)到假日購(gòu)物季的王冠可能會(huì)受到影響。在{zx1}一季財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中，亞馬遜預(yù)計(jì)第四季度的營(yíng)收將在虧損4.90億美元至盈利3.10億美元之間，幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去年。
2012年將是傳統(tǒng)零售商奮力逆襲的一年，亞馬遜統(tǒng)治假日購(gòu)物季的天賦或許會(huì)在今年失去它的魔力。
線上進(jìn)化戰(zhàn)
更好的搜索服務(wù)、更快的載入速度以及更流暢的移動(dòng)站點(diǎn)體驗(yàn)，在線上業(yè)務(wù)領(lǐng)域——這個(gè)亞馬遜的大本營(yíng)，大型零售商今年變得更加?jì)故臁?
作為全球{zd0}的零售商，沃爾瑪網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的改進(jìn)幅度也最為顯著。為了拓展更多網(wǎng)購(gòu)用戶，在今年春季推出了一種名為“Pay with Cash”的新功能，允許用戶在線下單，然后在附近的沃爾瑪實(shí)體零售店進(jìn)行現(xiàn)金支付。此外，沃爾瑪還推出了新搜索引擎Polaris，消費(fèi)者在網(wǎng)站上搜索商品之后的購(gòu)買率大大提升了10至15個(gè)百分點(diǎn)。在物流方面，10月上旬，沃爾瑪利用4000家零售店的一部分做為物流中心，在舊金山、圣何塞等多個(gè)城市開(kāi)通了名為“Walmart To Go”的當(dāng)天送達(dá)服務(wù)，貫穿美國(guó)的整個(gè)假日季，全力備戰(zhàn)購(gòu)物大戰(zhàn)。
貝恩公司領(lǐng)導(dǎo)全球消費(fèi)品零售業(yè)務(wù)的資深合伙人達(dá)雷爾?里格比(Darrell Rigby)表示，“傳統(tǒng)零售商真正找到了如何把數(shù)字和實(shí)體業(yè)務(wù)結(jié)合在一起的方式，這將是對(duì)亞馬遜{zd0}的威脅”。
亞馬遜同樣不敢懈怠，卻頗為坎坷。11月初，為了迎戰(zhàn)購(gòu)物季，亞馬遜包月制的包郵會(huì)員服務(wù)Prime上線，只需7.99美元即可享受當(dāng)月包郵。然后僅僅推出十天，服務(wù)就被叫停，亞馬遜發(fā)言人含糊地表示，“我們經(jīng)常會(huì)向消費(fèi)者試驗(yàn)新選項(xiàng)，這次試驗(yàn)已經(jīng)完成?！奔偃召?gòu)物季龐大物流壓力下的巨額成本支出才是亞馬遜的痛楚所在。
而隨著移動(dòng)購(gòu)物新趨勢(shì)的興起，亞馬遜在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域也面臨著對(duì)手的強(qiáng)大壓力。IBM旗下Benchmark{zx1}發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年購(gòu)物季期間使用移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)零售網(wǎng)站的用戶達(dá)到了26.5%，eBay以及Paypal的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合從中分到了不少羹，在移動(dòng)購(gòu)物方面，亞馬遜甚至淪為了追隨者。
2012年感恩節(jié)訪問(wèn)量前五名零售網(wǎng)站
無(wú)數(shù)字無(wú)真相。來(lái)自數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)公司Experian Marketing Services的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，感恩節(jié)當(dāng)天美國(guó)各大零售在線商都相繼推出了促銷活動(dòng)，相較去年的點(diǎn)擊量增長(zhǎng)了71%。雖然亞馬遜仍位居榜首，但2502萬(wàn)的點(diǎn)擊量與緊隨其后沃爾瑪?shù)?461萬(wàn)已相差無(wú)幾。值得關(guān)注的是，百思買的點(diǎn)擊量增長(zhǎng)最為厲害，達(dá)到了104%，亞馬遜危機(jī)重重!
價(jià)格拉鋸戰(zhàn)
美國(guó)法律規(guī)定，在一個(gè)州內(nèi)設(shè)有實(shí)體運(yùn)營(yíng)場(chǎng)所的任何一家零售商都必須向消費(fèi)者征收所在州的銷售稅。亞馬遜的實(shí)體足跡通過(guò)旗下大量配送中心及其供應(yīng)鏈的不斷增加而擴(kuò)大，與此同時(shí)，其免收銷售稅的優(yōu)勢(shì)也在不斷縮減。數(shù)據(jù)顯示，銷售稅的開(kāi)征使得亞馬遜對(duì)實(shí)體零售店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已從從原來(lái)的5%至10%降到了3%至5%。
消費(fèi)者是最理性也最感性的矛盾體，他們最容易被價(jià)格影響。來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研公司SurveyM對(duì)加利福尼亞州的400多位亞馬遜用戶的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，36%的受調(diào)查者表示會(huì)因?yàn)殇N售稅減少在亞馬遜的購(gòu)物次數(shù)，絕大多數(shù)購(gòu)物者表示他們會(huì)從不收取銷售稅的網(wǎng)絡(luò)零售商購(gòu)物，超過(guò)四分之一的受調(diào)查者表示他們會(huì)選擇實(shí)體店。
去年購(gòu)物季，亞馬遜曾推出一款手機(jī)比價(jià)軟件 Price Check，消費(fèi)者在實(shí)體店通過(guò)掃描商品的條形碼，不僅能查詢到該商品在網(wǎng)點(diǎn)的售價(jià)，還能直接進(jìn)入亞馬遜購(gòu)買。讓傳統(tǒng)零售商抵觸情緒達(dá)到{jz}的是，亞馬遜向在任何實(shí)體店里掃描任何商品的消費(fèi)者提供5%的折扣優(yōu)惠。顯然，零售商們今年汲取到了教訓(xùn)。
在營(yíng)銷閃電戰(zhàn)的背后，零售商們正在價(jià)格上自我武裝。不少商家都用大幅廣告昭示天下：網(wǎng)上賣多少，我們匹配價(jià)格!沃爾瑪開(kāi)發(fā)出一種新技術(shù)，能夠讓公司定期監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)上銷售的每一款產(chǎn)品的售價(jià)。其它零售商當(dāng)前也采用了類似的“動(dòng)態(tài)定價(jià)”技術(shù)，這一技術(shù)由Mercent等第三方提供，能夠讓零售商每天數(shù)次對(duì)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。大型零售商Target和百思買將商品售價(jià)與網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)同步化，避免消費(fèi)者在店內(nèi)掃描條碼后，在網(wǎng)上搜尋價(jià)格更優(yōu)惠的相同商品。
體驗(yàn){zj2}戰(zhàn)
客戶體驗(yàn)始終是亞馬遜無(wú)法逾越的一道鴻溝。尤其是在假日購(gòu)物季，線下零售商實(shí)體環(huán)境中的瘋狂折扣活動(dòng)，更是大幅拉動(dòng)顧客的隨機(jī)性消費(fèi)和沖動(dòng)性消費(fèi)?？蛻趔w驗(yàn)及人情味也成了各家零售商{zx1}瞄準(zhǔn)的戰(zhàn)場(chǎng)，到目前為止亞馬遜在這方面尚未擁有優(yōu)勢(shì)。
蘋(píng)果顯然就是最閃亮的實(shí)例，其品味精致的門(mén)店體驗(yàn)吸引購(gòu)物者身臨其境，其他線下零售商也紛紛效仿。百思買正推出類蘋(píng)果零售門(mén)店模式，并且配以自己的“天才吧”——百思買極客服務(wù)平臺(tái)(Best Buy Geek Squad)，來(lái)重建體驗(yàn)式門(mén)店。西爾斯(Sears)、梅西(Macy’s)等為網(wǎng)上訂單提供了實(shí)體店內(nèi)取貨的服務(wù)，并且在實(shí)體店內(nèi)設(shè)立網(wǎng)購(gòu)?fù)素浄?wù)中心，更加注重客戶體驗(yàn)。
這種人性化的進(jìn)化同樣在購(gòu)物季有了新的演變模式。沃爾瑪采取了大膽的特定產(chǎn)品供應(yīng)擔(dān)保政策，承諾顧客在11月22日當(dāng)?shù)貢r(shí)間晚上10點(diǎn)到11點(diǎn)之間指定產(chǎn)品必定有貨，包括16GB WiFi版iPad 2、LG藍(lán)光播放器等熱門(mén)產(chǎn)品。如果擔(dān)保的特定產(chǎn)品在上述時(shí)段sq，則購(gòu)物者將可獲取一張擔(dān)保卡，確保他們將可在圣誕節(jié)來(lái)臨以前以“黑色星期五”的廣告促銷價(jià)格買到想要的產(chǎn)品。
值得一提的是，團(tuán)購(gòu)巨頭Groupon近日在香港開(kāi)啟了第二家線下實(shí)體店，讓人開(kāi)始反省線下對(duì)線上的影響。消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)物品的青睞和信任短期內(nèi)并不會(huì)輕易改變，亞馬遜所構(gòu)建的虛擬銷sk間也尚未wq形成堡壘，實(shí)體店仍是不可取代的。
假日季的廝殺才剛開(kāi)始，亞馬遜的陰影籠罩在傳統(tǒng)零售商的心頭揮之不去。然而，危機(jī)下的實(shí)體零售商們已經(jīng)開(kāi)始利用線下資源的優(yōu)勢(shì)，尋找突破口，實(shí)現(xiàn)線下、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端的全渠道聯(lián)動(dòng)。以其人之道還治其人之身，亞馬遜正面對(duì)著來(lái)勢(shì)洶洶的逆襲。
商業(yè)總是向前看的，它的冷酷和它的有趣一樣，在于未知的那一面。
