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四川成南高速戶外廣告投放媒體供應(yīng)公司介紹廣告投放的媒體組合

通常媒體組合的決定包括兩個(gè)步驟：

　　1.媒體選擇選擇使用媒體工具，主要是使廣告信息通過媒體達(dá)到正確的目標(biāo)市場(chǎng)——會(huì)買自己商品的人。同時(shí)也要考慮什么媒體的特點(diǎn)可以充分表達(dá)廣告信息，并使消費(fèi)者容易接受。

　　2.經(jīng)費(fèi)分配經(jīng)費(fèi)分配情況，通常反映各種媒體的使用程度。由于廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)有一定限額，各媒體工具的成本效率又不一樣，所以廣告主應(yīng)根據(jù)各媒體的成本及效率和其覆蓋地域、程度等綜合考慮，將經(jīng)費(fèi)分?jǐn)偨o各種媒體，務(wù)必達(dá)到最經(jīng)濟(jì)的媒體組合，發(fā)揮各種媒體應(yīng)有的{zj0}效率。

　　影響媒體組合決定的因素

　　(1)目標(biāo)市場(chǎng)的媒體使用習(xí)慣——對(duì)自己商品的目標(biāo)市場(chǎng)必須充分了解，知道他們平時(shí)看什么報(bào)紙雜志，看什么電視等，可能幫助媒體選擇。

　　(2)具體廣告的主題——主題的特點(diǎn)可能用一種媒體比用另一種媒體更能表達(dá)透徹。例如要說(shuō)明冷氣機(jī)的安靜，針掉到地上都可以聽見，就必須用電視媒體才能表達(dá)得淋漓盡致。

　　(3)媒體成本與效率——這一點(diǎn)我們?cè)谇懊嬗懻摻?jīng)費(fèi)分配時(shí)已經(jīng)闡明。在考慮媒體的選用時(shí)，主要考慮媒體工具的接觸率及其成本。有的媒體單次接觸率很大，費(fèi)用很高，效果也很快消失。又有一些媒體單次接觸率低，但費(fèi)用低，可作多次覆蓋，效果是由少數(shù)人逐漸累積起來(lái)，而且可以保持較長(zhǎng)的一段時(shí)間。所以媒體組合的擬定也必須將這些成本及效率特點(diǎn)的因素一并考慮，才會(huì)有妥善的選擇。

　　廣告主在傳遞廣告信息給他的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，如果目標(biāo)市場(chǎng)太大，他可以采取幾種不同的策略來(lái)達(dá)到其愿望。這里的市場(chǎng)太大，有兩種含義，一是市場(chǎng)的地區(qū)分布大，例如全國(guó)乃至國(guó)際范圍，二是市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者包羅萬(wàn)象。現(xiàn)在就讓我們假設(shè)目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)分布太大一點(diǎn)看看如何覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。

　　(1)全國(guó)覆蓋利用全國(guó)的媒體，如中的央電視臺(tái)、人的民日?qǐng)?bào)、中的央人民廣播電臺(tái)等，每一次做廣告都是架設(shè)媒體橋梁，向整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)全面出擊。

　　(2)重點(diǎn)覆蓋只在全國(guó)幾個(gè)銷量{zg}的主要市場(chǎng)中，同時(shí)作重點(diǎn)覆蓋。這時(shí)，我們可以選擇比全國(guó)媒體收視、收聽率更高的地方媒體做廣告。比如，在北的京電視臺(tái)、北京音樂臺(tái)的收視、收聽率就相當(dāng)高。

　　(3)漸進(jìn)覆蓋將全國(guó)分為幾個(gè)區(qū)，逐一在各區(qū)實(shí)行集中覆蓋，媒體工具多選用地區(qū)的，甚至具體廣告制作也可以針對(duì)這一地區(qū)特點(diǎn)而特別制作。這是小單元，低成本、高頻率、高選擇的策略，然后再將宣傳主力轉(zhuǎn)移到另一個(gè)地區(qū)。

　　(4)季節(jié)覆蓋根據(jù)商品的特征，在一些高使用季節(jié)，如空調(diào)在夏季，加強(qiáng)廣告密度。

　　(5)特殊覆蓋偶發(fā)事件可能使廣告主決定快速地進(jìn)行全面或地區(qū)覆蓋。

　　另外，我們也可以用其它方式，如分割市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行上述的覆蓋策略計(jì)劃，但分割覆

　　蓋策略的原理與不分割的原理是一樣的。例如，我們可以把全國(guó)市場(chǎng)分割為都市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)，也可以分割市場(chǎng)為老年、中年、青年市場(chǎng)，然后可以對(duì)都市市場(chǎng)實(shí)行全面覆蓋，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)行重點(diǎn)覆蓋，對(duì)老年實(shí)行季節(jié)攻勢(shì)，對(duì)青年人宣傳常抓不懈。

　　究竟什么因素影響覆蓋策略的確定呢？

　　首先是廣告主所擁有的人力、貨源、財(cái)力等情況，影響著覆蓋策略的選擇。如果廣告主的這些資源有限，那么作局部性的重點(diǎn)式的或漸進(jìn)式的覆蓋比較經(jīng)濟(jì)、實(shí)際。確定覆蓋策略一個(gè)基本原則是“不可以將自己的力量分得太散”，以免力不從心。

　　第二個(gè)值得考慮的因素是速度問題，即廣告主希望在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)完成其擬定的媒體目標(biāo)。時(shí)間限制越短，就越要注意，爭(zhēng)取全面式、旋風(fēng)式、飽和式的覆蓋策略，反之，可以采取漸進(jìn)式、間歇式及緩慢式的策略，這種策略需要的時(shí)間長(zhǎng)，但效果可能比較。

　　{zh1}一個(gè)因素是市場(chǎng)的可分性。在香的港、臺(tái)的灣、新加坡等地，就沒有辦法將市場(chǎng)按地區(qū)分割，然后分別覆蓋。因?yàn)檫@幾個(gè)地區(qū)面積都很小，不可能有地區(qū)的廣播媒體或其它媒體，而在美的國(guó)和中的國(guó)大陸，地區(qū)覆蓋策略就會(huì)比較重要了。

　　在完成了媒體戰(zhàn)略制訂的前幾個(gè)步驟，即擬定媒體目標(biāo)、選擇媒體組合、制訂覆蓋策略后，媒體戰(zhàn)略初見眉目，但還有{zh1}工作沒有完成，那就是安排具體時(shí)間表。

　　媒體具體時(shí)間表是指在某一段時(shí)間內(nèi)，廣告主對(duì)選定的媒體，作具體的使用細(xì)節(jié)的安排。通常是用一個(gè)時(shí)間表來(lái)表示。

　　在作具體時(shí)間表時(shí)，以下三方面必須考慮：

　　(1)媒體使用單元

　　這是在某一段特定的時(shí)間內(nèi)(如一個(gè)星期或四個(gè)星期)，使用某種媒體的時(shí)間及次數(shù)。例如“使用每天下午卡通節(jié)目單元和婦的女節(jié)目單元，廣告每次30秒鐘，每日出現(xiàn)兩次，每周共14次?！痹俦热?，“使用收音機(jī)周六周日的‘流行音樂排行榜’節(jié)目單元，每日3次，一次20秒鐘?！?

　　(2)連續(xù)使用某媒體單元的時(shí)間指在一段特定時(shí)間里，重復(fù)某媒體使用單元的次數(shù)，每次之間的間隔多少？例如：“15秒鐘的廣告，使用晚間新聞節(jié)目單元，連續(xù)兩個(gè)月不間斷?！?

　　(3)各媒體使用單元的配合各媒體使用單元，開始使用時(shí)間及持續(xù)時(shí)間可以各不相同和增加廣告被接觸的可能，以增加接觸率。

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