談到場(chǎng)景或者是對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行搜索時(shí)，{zx0}浮現(xiàn)在人們腦海中的或得到的答案大多是關(guān)于動(dòng)畫、電視、電影中的場(chǎng)景布置。


一動(dòng)一靜展乾坤，一山一水現(xiàn)世界。今天我所談及的活動(dòng)是會(huì)議等各類特殊活動(dòng)，每一個(gè)活動(dòng)就是一個(gè)小小世界的縮影。在活動(dòng)中，注重場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，會(huì)給參與者留下別樣的體驗(yàn)。不同的場(chǎng)景設(shè)計(jì)可以為參會(huì)者帶來(lái)不同的體驗(yàn)，而參與者體驗(yàn)又會(huì)影響他們的感知、滿意度、忠誠(chéng)度以及購(gòu)買決策和再次購(gòu)買行為。因此，研究活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)對(duì)參與者體驗(yàn)的影響具有重要意義。


一、場(chǎng)景設(shè)計(jì)的發(fā)展


1956年，戈夫曼（Goffman）的劇場(chǎng)理論將背景設(shè)計(jì)劃分為家具、裝飾、空間布局以及道具。從此，開始了對(duì)于活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的研究。


1973年，科特勒（Kotler）據(jù)此提出了有形環(huán)境（physical environment）這一概念，認(rèn)為可以將氛圍（atmospherics）描述為對(duì)場(chǎng)景環(huán)境的有意識(shí)的控制和管理，并將其按照視覺(jué)、聽覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等進(jìn)行分類。


不少學(xué)者對(duì)有形環(huán)境進(jìn)行了探索，但都沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論。直到1992年比特納（Bitner）對(duì)有形環(huán)境做了系統(tǒng)的闡述，并提出了服務(wù)場(chǎng)景（Servicescapes）的概念。至此，有關(guān)場(chǎng)景的研究開啟了一個(gè)新的局面，場(chǎng)景設(shè)計(jì)理論在行業(yè)中的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛。


隨著對(duì)于場(chǎng)景設(shè)計(jì)研究的不斷深入，研究文獻(xiàn)不斷增多。2011年，羅森鮑姆等（Rosenbaum et al.）基于文獻(xiàn)的整理歸納，將場(chǎng)景分為物理維度、社交維度、社會(huì)符號(hào)維度及自然維度4個(gè)維度。


二、活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的維度及要素


1. 無(wú)形氛圍維度
從1956年戈夫曼的劇場(chǎng)理論到1973年科特勒的氛圍，到1992年比特納的服務(wù)場(chǎng)景理論，再到2011年羅森鮑姆等所提出的擴(kuò)展的服務(wù)場(chǎng)景模型，都在關(guān)注氛圍的營(yíng)造以及氛圍所應(yīng)該包含的要素。由此可見(jiàn)無(wú)形氛圍在場(chǎng)景設(shè)計(jì)中的重要地位。


無(wú)形氛圍主要可以從視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)5種感官角度進(jìn)行營(yíng)造。一般而言，包含顏色、明亮度、大小、形狀、音量、音高、氣味、清新、柔軟、平穩(wěn)和溫度等要素。除此之外，噪音和音樂(lè)的控制和選擇對(duì)于氛圍的營(yíng)造也是至關(guān)重要的。例如，米麗曼（Milliman）發(fā)現(xiàn)，背景音樂(lè)的選擇會(huì)影響人們的購(gòu)物行為。沙利文（Sullivan）研究了改變音量和音調(diào)的程度對(duì)背景音樂(lè)效果的影響。


2. 有形環(huán)境維度
1973年，科特勒提出了有形環(huán)境（physical environment）這一概念，認(rèn)為可以將氛圍（atmospherics）描述為對(duì)場(chǎng)景環(huán)境的有意識(shí)的控制和管理。但是這時(shí)的研究更加偏重于有形環(huán)境對(duì)于氛圍的營(yíng)造，并沒(méi)有關(guān)注到有形環(huán)境本身的特質(zhì)。


1992年比特納的服務(wù)場(chǎng)景理論，將氛圍和空間布局與功能以及標(biāo)識(shí)、象征物和工藝品放在同一位置。直到2011年羅森鮑姆等擴(kuò)展的服務(wù)場(chǎng)景模型將這三項(xiàng)歸為物理維度。但是，這還是存在一定的問(wèn)題。氛圍是有形環(huán)境塑造的體現(xiàn)，兩者本應(yīng)該是并列的，都劃入到物理維度感覺(jué)有些牽強(qiáng)。


活動(dòng)場(chǎng)景中的有形環(huán)境布置對(duì)活動(dòng)參與者的體驗(yàn)有重要影響。有形的機(jī)械設(shè)施、電子設(shè)備、技術(shù)、空間陳列、設(shè)備、家具及道具，符號(hào)、標(biāo)志、藝術(shù)品以及裝飾風(fēng)格等都屬于有形環(huán)境的范疇。在活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)中，這些元素對(duì)于有形環(huán)境的塑造至關(guān)重要。


3. 社交維度
在場(chǎng)景設(shè)計(jì)研究的開始階段更多的是關(guān)注于環(huán)境和氛圍，卻忽視了人這一要素。但是，活動(dòng)的中心就是人，參與者之間、參與者與工作人員之間等都存在著社交關(guān)系，這種微妙的關(guān)系也會(huì)影響有形環(huán)境的布置和無(wú)形的場(chǎng)景氛圍的營(yíng)造。因此2011年羅森鮑姆等所提出的擴(kuò)展的服務(wù)場(chǎng)景模型將社交維度單獨(dú)列出。


對(duì)場(chǎng)景設(shè)計(jì)中社交維度的早期研究更多的關(guān)注于環(huán)境中服務(wù)人員和其他的顧客。為了研究社會(huì)成員之間的相互影響，一些學(xué)者將社會(huì)密度引入到場(chǎng)景設(shè)計(jì)的社交維度研究中，發(fā)現(xiàn)社會(huì)密度也會(huì)影響到顧客的感知和體驗(yàn)。


4. 社會(huì)象征維度
活動(dòng)組織者可能會(huì)有意識(shí)地運(yùn)用一些特殊的符號(hào)、標(biāo)志或者形象來(lái)營(yíng)造一種社會(huì)集體含義，從而使其對(duì)特定的人群產(chǎn)生意義，讓其感受到一種榮耀。這些特定的人群所具有的特征可能是有相似的文化、背景或者經(jīng)歷。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的社會(huì)象征要素，有利于同類人群之間進(jìn)行交流和溝通。


社會(huì)象征維度主要是包含社會(huì)象征維度劃分為民族（群體）標(biāo)志或符號(hào)以及民族（群體）物品或藝術(shù)品等。


5. 目的地形象維度
在上述對(duì)于場(chǎng)景設(shè)計(jì)中理論進(jìn)行介紹中，可以發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有找到關(guān)于目的地形象的相關(guān)介紹。對(duì)于會(huì)議、展覽會(huì)、節(jié)慶等活動(dòng)而言，目的地即舉辦地，對(duì)參與者的體驗(yàn)同樣具有重要影響。


目的地維度所包含的要素應(yīng)該滿足參會(huì)者“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六方面的需求。住宿、交通、餐飲、當(dāng)?shù)鼐用?、?shí)質(zhì)環(huán)境、休閑活動(dòng)、旅游設(shè)施等都應(yīng)該滿足活動(dòng)的需要，目的地所呈現(xiàn)的面貌要與活動(dòng)主題相符合。
 
三、場(chǎng)景設(shè)計(jì)在活動(dòng)中的具體應(yīng)用——以2015中國(guó)會(huì)展業(yè)未來(lái){lx}論壇為例


1、2015中國(guó)會(huì)展業(yè)未來(lái){lx}論壇介紹
“2015中國(guó)會(huì)展業(yè)未來(lái){lx}論壇”是由中國(guó)會(huì)展業(yè)未來(lái){lx}聯(lián)盟和會(huì)展人微廣播共同主辦，由上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)中德合作國(guó)際會(huì)展教育項(xiàng)目（IEMS）承辦的一次專業(yè)論壇，共有64位業(yè)界人士和來(lái)自全國(guó)各地的54位會(huì)展專業(yè)的學(xué)生代表應(yīng)邀參加。下面將以2015中國(guó)會(huì)展業(yè)未來(lái){lx}論壇的圖片為例，來(lái)展示場(chǎng)景設(shè)計(jì)在活動(dòng)領(lǐng)域的應(yīng)用。


2、無(wú)形氛圍和有形環(huán)境的營(yíng)造
五官之間的通感作用使得無(wú)形氛圍和有形環(huán)境緊密相連，有形環(huán)境的布置必然會(huì)對(duì)無(wú)形氛圍的營(yíng)造產(chǎn)生影響，反之亦然。


上圖是12月19日下午的發(fā)起人會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)（朱家角古鎮(zhèn)三聯(lián)書店二樓）
圖片中，柔弱的燈光以及恰到好處的裝飾擺設(shè)為會(huì)議探討營(yíng)造了一種和諧自由的氛圍。U型的會(huì)場(chǎng)布置營(yíng)造了一種輕松的氛圍。參會(huì)者在這種氛圍中容易產(chǎn)生一種自由自在、無(wú)拘無(wú)束的感覺(jué)，這樣參會(huì)者才可以暢所欲言，達(dá)到會(huì)議探討的目的。




這張圖片是12月20日論壇現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)場(chǎng)景
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)燈光的選擇、空間的布局以及座椅的擺放都與{dy}張圖片有所不同。劇場(chǎng)式的會(huì)場(chǎng)布置{zd0}限度地利用了空間，為論壇現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造了一種火爆熱烈的氛圍。


3、社交維度與社會(huì)象征
社交維度和社會(huì)象征維度也存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。參會(huì)者參加活動(dòng)，建立社會(huì)關(guān)系往往是很重要的參會(huì)目的。在參加活動(dòng)時(shí)，參會(huì)者更想找到志同道合的的朋友。不同群體的人可能有不同的文化、背景或者經(jīng)歷。為了便于相互之間的社交關(guān)系的建立，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的社會(huì)象征要素便起到了重要的作用。


上圖是出席發(fā)起人會(huì)議的所有參會(huì)者的合影
合照中的參會(huì)者均來(lái)自會(huì)展相關(guān)領(lǐng)域，有的來(lái)自學(xué)界，有的來(lái)自業(yè)界（在發(fā)起人會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的還有部分學(xué)生代表），但不管來(lái)自于哪一個(gè)領(lǐng)域，都有一個(gè)共同的身份，那就是都是“關(guān)心會(huì)展業(yè)未來(lái){lx}成長(zhǎng)的人”。因?yàn)檫@個(gè)原因，大家相聚在一起。產(chǎn)、學(xué)、研的高度相關(guān)性使參會(huì)者有相同的話題和故事，有利于社交關(guān)系的建立。


另外，在合照中我們還可以發(fā)現(xiàn)，有的參會(huì)者身上會(huì)佩戴胸牌，這也是此次活動(dòng)特意制作的，用來(lái)標(biāo)識(shí)不同的參會(huì)群體，起到了社會(huì)象征的作用。 
 
這張圖片是未來(lái){lx}代表破冰活動(dòng)的合影
破冰活動(dòng)的參與者是來(lái)自各地的會(huì)展學(xué)生，有著相同年齡、相同專業(yè)背景的他們有著更多的共同愛(ài)好和話題。一起制造蛋糕，彼此更快的認(rèn)識(shí)熟悉，增加了活動(dòng)的趣味，也便于他們感情的建立。


4、目的地維度

本次活動(dòng)選址在上海的朱家角古鎮(zhèn)，繁華魔都中的一片寧?kù)o之處。處身于朱家角，感受著如詩(shī)如畫的美景，心情也是格外的舒暢。這也與本次活動(dòng)的主題甚為相合。在奔往{lx}的路上，要不忘初心，保持著那一份純真。