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2015年，國(guó)內(nèi)智能電視銷(xiāo)售量超4055萬(wàn)臺(tái)，OTT盒子市場(chǎng)零售量1213萬(wàn)臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)電視終端（包括智能電視及盒子）的保有量達(dá)到1.65 億臺(tái)，預(yù)計(jì)2016年互聯(lián)網(wǎng)電視終端保有量將達(dá)到2.13 億臺(tái)，而互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)jh率也達(dá)到了70%，這一組數(shù)據(jù)開(kāi)啟了2016年互聯(lián)網(wǎng)電視“大屏營(yíng)銷(xiāo)”的序幕。
但是，程序化購(gòu)買(mǎi)介入到“大屏營(yíng)銷(xiāo)”之后，究竟會(huì)帶來(lái)哪些新的變革呢?程序化購(gòu)買(mǎi)又將會(huì)把電視廣告帶向何方呢？
從客廳“娛樂(lè)新生態(tài)”到“廣告新形態(tài)”
現(xiàn)在很多廣告主還是把更多的眼光和廣告費(fèi)用投在了以“直播”為形態(tài)的傳統(tǒng)電視上，廣告按時(shí)間價(jià)值售賣(mài)，廣告主按照時(shí)段進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但是，由于智能電視的加入和很多家庭電視機(jī)智能化的升級(jí)換代，即使是同一塊屏幕，屏幕本身的屬性和收看的功能場(chǎng)景也發(fā)生了巨大的變化。研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)電視的受眾有45%是男性、68%已婚、每天收視時(shí)長(zhǎng)在1.7小時(shí)左右，受眾中月收入在6000元以上的占60%，呈現(xiàn)出年輕化、gd化、收視時(shí)間更長(zhǎng)的特征。
而且，更重要的是，人們?cè)诳创笃林悄茈娨暤臅r(shí)候，已經(jīng)從單純的靜態(tài)式被動(dòng)式的選擇，變?yōu)榱私换ンw驗(yàn)的動(dòng)態(tài)化主動(dòng)式的選擇，包括游戲、購(gòu)物的功能整合等等，在電視機(jī)屏幕的另外一端，用戶(hù)形態(tài)和觀看模式已經(jīng)發(fā)生了變化。
在這樣的背景下，電視廣告本身也在發(fā)生變化，過(guò)去是以媒體和電視臺(tái)為中心的廣告形態(tài)，現(xiàn)在則是以?xún)?nèi)容和用戶(hù)為中心，受眾不再按照傳統(tǒng)的模式，坐在客廳按部就班的看電視，而是按照想自己的興趣和選擇去看，廣告需要關(guān)注用戶(hù)的興趣和更多的標(biāo)簽。
因此，通過(guò)技術(shù)“以屏識(shí)人”，更加精準(zhǔn)化、個(gè)性化、實(shí)時(shí)化的洞察用戶(hù)場(chǎng)景，通過(guò)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)和用戶(hù)標(biāo)簽進(jìn)行人群畫(huà)像，根據(jù)人群畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這就是程序化購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)的電視廣告的變革。
互聯(lián)網(wǎng)電視加入程序化購(gòu)買(mǎi)陣營(yíng)，jh了家庭場(chǎng)景數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)所有場(chǎng)景的跨屏覆蓋，更大程度的保持了品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的連續(xù)統(tǒng)一。聚焦家庭娛樂(lè)的互動(dòng)場(chǎng)景，將更加精準(zhǔn)化、個(gè)性化、實(shí)時(shí)化的廣告內(nèi)容推送到家庭場(chǎng)景中，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了更為多樣化的營(yíng)銷(xiāo)選擇。
但是，互聯(lián)網(wǎng)電視程序化，本身不是對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的顛覆，而是對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的重構(gòu)，對(duì)于傳統(tǒng)電視廣告場(chǎng)景的拓展?；ヂ?lián)網(wǎng)電視和傳統(tǒng)電視在人群、行為、內(nèi)容場(chǎng)景上既有相似性，也有互補(bǔ)性，廣告主要思考傳統(tǒng)電視與智能電視之間的辯證性協(xié)同性的關(guān)系，而不是僅僅是從技術(shù)流層面，割裂的去看傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)電視。
互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻到底有多高？
程序化現(xiàn)在已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的標(biāo)配，因此作為廣告人，似乎不談程序化就顯得不時(shí)髦。而當(dāng)下，程序化購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)從PC端到移動(dòng)端，并延展到大屏幕。而互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購(gòu)買(mǎi)要能實(shí)現(xiàn)，面臨的門(mén)檻、挑戰(zhàn)其實(shí)更多，互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)包括：建立電視屏海量的內(nèi)容數(shù)據(jù)、建立電視屏海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)以及建立電視屏海量的廣告數(shù)據(jù)。
而就目前產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)鏈來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)電視是一個(gè)比較碎片化的市場(chǎng)，因此，具有跨屏整合的程序化購(gòu)買(mǎi)公司才能獲得先機(jī)，技術(shù)+數(shù)據(jù)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容三駕馬車(chē)都不可或缺。而在資源上，在技術(shù)上更好的建立移動(dòng)跨屏數(shù)據(jù)平臺(tái)，才能將客廳精準(zhǔn)人群素描更完整，更好的與互聯(lián)網(wǎng)電視端對(duì)接。
例如，悠易互通與愛(ài)奇藝、騰視頻在互聯(lián)網(wǎng)電視端的資源對(duì)接，將與PC、移動(dòng)端視頻資源形成強(qiáng)烈互補(bǔ)，據(jù)悠易互通后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視端與視頻網(wǎng)站受眾重合率38%—48%之間，其余受眾會(huì)根據(jù)使用習(xí)慣等因素選擇PC、移動(dòng)及互聯(lián)網(wǎng)電視等不同終端收看視頻內(nèi)容。
此外，悠易互通掌握著除BAT之外全國(guó){zd0}的移動(dòng)跨屏數(shù)據(jù)平臺(tái)，全網(wǎng)人群數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)累計(jì)了7億智能設(shè)備ID，2.2億跨屏身份標(biāo)識(shí)，同時(shí)建立了完善的標(biāo)簽分類(lèi)體系，足以支撐各個(gè)行業(yè)的品牌廣告主拿到自己的數(shù)據(jù)之后，進(jìn)行跨屏受眾動(dòng)態(tài)分析。
未來(lái)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的玩家，既需要程序化購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域的深度積累，又需要更前沿的技術(shù)創(chuàng)新，包括資源跨平臺(tái)整合，跨屏海量數(shù)據(jù)，跨屏營(yíng)銷(xiāo)以及動(dòng)態(tài)用戶(hù)分析和內(nèi)容創(chuàng)意的能力都是需要具備的。
考驗(yàn)適配不同場(chǎng)景的“大屏創(chuàng)意”時(shí)代到來(lái)
當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)程序化購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，更多品牌關(guān)注技術(shù)本身和動(dòng)作本身，程序化購(gòu)買(mǎi)提升媒介投放效率，通過(guò)大數(shù)據(jù)到達(dá)精準(zhǔn)用戶(hù)。但是，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，不止于此，如何面向不同的用戶(hù)建立創(chuàng)意庫(kù)，讓不同的用戶(hù)接收到的廣告是符合其生活形態(tài)和品味偏好的，這對(duì)于廣告主提出了巨大挑戰(zhàn)。
因此，在思考技術(shù)的時(shí)候，品牌往往容易忽視基礎(chǔ)的洞察和創(chuàng)意，大屏幕的家庭場(chǎng)景，對(duì)廣告內(nèi)容的創(chuàng)意提出了新的要求，廣告內(nèi)容和展現(xiàn)形式創(chuàng)新都面臨新的考驗(yàn)，創(chuàng)意如何考慮家庭成員需求，體現(xiàn)更有意義的內(nèi)容，還不能破壞在家庭場(chǎng)景的和諧度，這都是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購(gòu)買(mǎi)的創(chuàng)意界面提出的挑戰(zhàn)。
在未來(lái)，原生內(nèi)容和原生廣告成為互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購(gòu)買(mǎi)值得品牌關(guān)注的領(lǐng)域，內(nèi)容的適配性、內(nèi)容價(jià)值，如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化和精準(zhǔn)化的創(chuàng)意匹配，都將會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)電視程序購(gòu)買(mǎi)發(fā)展的重要領(lǐng)域。
未來(lái)將如何“計(jì)算電視廣告”？
自從互聯(lián)網(wǎng)電視出現(xiàn)以后，對(duì)于大屏營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算如何分配，從一開(kāi)始就成為品牌和代理公司探討的問(wèn)題，目前大家采取的方式劃入互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)，因?yàn)閯澣牖ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行跨屏廣告的預(yù)算分配更簡(jiǎn)單更可測(cè)量，但是，這樣的方式，是否低估了互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的價(jià)值，到目前為止也是行業(yè)爭(zhēng)論的一個(gè)焦點(diǎn)。
這里反映出來(lái)的問(wèn)題，其實(shí)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視廣告缺少行業(yè)通用貨幣和標(biāo)準(zhǔn)，如果從目前的用戶(hù)數(shù)和jh率數(shù)據(jù)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的價(jià)值可能是被低估的。因此，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購(gòu)買(mǎi)而言，如何建立生態(tài)體系，制定數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視廣告效果進(jìn)行統(tǒng)一性評(píng)估，這些都將成為新的命題。
而計(jì)算互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的方法，不僅僅是數(shù)量的效果，而是需要計(jì)算家庭消費(fèi)的價(jià)值，以及屏幕背后的使用場(chǎng)景的價(jià)值。
目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購(gòu)買(mǎi)這個(gè)市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始，還有很多工作需要亟待解決，但是，我們可以預(yù)見(jiàn)的是，互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購(gòu)買(mǎi)，可以讓互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的價(jià)值得到升華，作為互聯(lián)網(wǎng)電視的各方，都有責(zé)任維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)電視程序購(gòu)買(mǎi)的健康和可持續(xù)發(fā)展。
