在公共關(guān)系學(xué)里，危機(jī)一般是指企業(yè)與消費者、新聞媒體、政府等公眾之間因為某種非常因素引發(fā)的對于企業(yè)的聲譽、形象和發(fā)展造成不良影響的非常狀態(tài)。這種危機(jī)可導(dǎo)致企業(yè)與公眾關(guān)系迅速惡化，正常業(yè)務(wù)受到影響，生存和發(fā)展受到威脅，企業(yè)形象遭受損害。危機(jī)屬于風(fēng)險的一種，是任何企業(yè)都不希望看到的局面。企業(yè)都會竭力避免，但是危機(jī)又無所不在，加強(qiáng)危機(jī)管理就成為企業(yè)風(fēng)險管理的重要課題。類似SARS、9·11這類突發(fā)事件對會展業(yè)而言都是屬于危機(jī)，我們對這類突發(fā)事件的管理就是危機(jī)管理。

一、SARS對中國會展業(yè)的沖擊

　　1．會展業(yè)受損模式分析　　會展業(yè)的運作模式不同于旅游、餐飲等其他服務(wù)業(yè)，而有其特殊性。一個會展項目的舉辦，籌備周期長，需要大量的人力和物力進(jìn)行前期投入。會展主辦單位的前期投入主要包括招商招展(走訪客戶、交通、通信)、廣告推廣(媒體廣告、印刷品宣傳)以及與各合作者之間的協(xié)議費用(場租費)等等。會展籌備時間短則3—6個月，長則1—2年。一旦籌備工作基本完成，而項目無法實施的話，會展主辦單位將立刻陷入困境，因為主辦單位將沒有任何收入，其高昂的成本也得不到任何補償和回報。另外，即使是會展項目的改期，其所有前期投入也需要重新實施。與此同時，參展商只可能流失，而不可能增加。

　　2．中國會展業(yè)的具體受損情況　　2003年4月2日，瑞士政府突然頒令，以“防止非典型肺炎”為由，禁止包括中國(內(nèi)地及香港地區(qū))在內(nèi)的4個國家和地區(qū)的廠商參加瑞士巴塞爾鐘表、珠寶展覽會。該禁令讓一直忙于赴展的廠商措手不及，損失慘重。據(jù)香港貿(mào)發(fā)局估計，因展覽遭拒，香港方面的直接損失達(dá)5 000萬元，珠寶及鐘表業(yè)全年訂單因此減少兩至三成，間接損失可能超過100億元。香港表廠商會會長劉展灝說，他們每年出口量的二至三成是在這個展會上獲得的。同樣，內(nèi)地企業(yè)的損失也不容低估。內(nèi)地原本也有約40家企業(yè)參加此次瑞士展，但同樣遭到禁止。

　　在SARS蔓延陰影下，在廣州舉行的第93屆中國出口商品交易會一期出口成交只有33．12億美元。本屆春交會一期共有來自164個國家和地區(qū)的16 400多位客商與會，與上年春季廣交會到會客商逾12萬人(其中一期客商56200人)，出口成交額168億美元比較，均有大幅下降。4月24日，中國北京國際科技產(chǎn)業(yè)博覽會組委會在北京宣布原定于5月23日舉行的“科博會” 延期舉辦；已籌備了一年多時間，前期推廣及各項費用接近400萬元的5個大型的貿(mào)易型展會——第三屆(溫州)國際鞋類皮革制品貿(mào)易展覽會、2003年溫州國際文具及禮品展覽會、2003溫州國際五金制品展覽會、2003溫州國際眼鏡貿(mào)易展覽會、第二屆中國國際表面處理及涂料涂裝(溫州)展覽會——全部延期舉辦。

　　二、會展業(yè)的突發(fā)事件管理

　　突發(fā)事件管理是一種應(yīng)急性的公共關(guān)系，是立足于應(yīng)付企業(yè)突發(fā)危機(jī)。當(dāng)意外事件發(fā)生時，企業(yè)陷于困境，便可以通過有計劃的專業(yè)危機(jī)處理系統(tǒng)將危機(jī)的損失降到{zd1}，同時還能利用危機(jī)帶來的反彈機(jī)會，使企業(yè)在危機(jī)過后樹立更優(yōu)秀的形象。越是在危機(jī)時刻，才越能昭示出一個優(yōu)秀企業(yè)的整體素質(zhì)和綜合實力，危機(jī)管理做得好，往往可以使危機(jī)變?yōu)樯虣C(jī)，公眾將會對企業(yè)有更深的了解、更大的認(rèn)同，優(yōu)秀的企業(yè)也因此脫穎而出。因此，在危機(jī)面前，發(fā)現(xiàn)、培育進(jìn)而收獲潛在的成功機(jī)會，就是危機(jī)管理的精髓；而錯誤地估計形勢，并令事態(tài)進(jìn)一步惡化，則是不良危機(jī)管理的典型特征。危機(jī)管理，是全方位的，是系統(tǒng)的，是為企業(yè)更長遠(yuǎn)發(fā)展而進(jìn)行的戰(zhàn)略思考，而不是就事論事，僅僅針對于某一次的單一危機(jī)。2003年上海國際車展因SARS肆虐而提前閉幕，所以本屆車展頗受關(guān)注。其主辦方上海國際展覽公司在車展危機(jī)處理過程中獲得了不少有益的經(jīng)驗。以下，筆者就以此為案例，分析展覽公司該如何處理突發(fā)事件。

　　1．上海車展的危機(jī)處理　　2003年4月20日至4月24日在上海新國際博覽中心隆重舉行的“第十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會”吸引了來自23個國家和地區(qū)的730家廠商參展，展出面積81000平方米，觀眾達(dá)到15萬人次，中外媒體576家，記者3000多名。海內(nèi)外媒體對上海車展投入了極大的熱情，參與報道的記者人數(shù)之多，范圍之廣，關(guān)注程度之高也創(chuàng)下歷屆之最。主辦方首次將開幕前{yt}設(shè)為媒體日，并首次建立起大型新聞中心。

　　車展主辦方——上海國際展覽公司(以下簡稱國展)在SARS疫情壓力之下開始了一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。根據(jù)市政府防治SARS的有關(guān)精神，主辦單位專門成立了防范工作領(lǐng)導(dǎo)小組，在浦東衛(wèi)生疾病防治控制中心的指導(dǎo)下，展覽會期間采取了大量預(yù)防措施，如在現(xiàn)場設(shè)立醫(yī)學(xué)觀察站，加強(qiáng)展館通風(fēng)及xd，控制觀眾流量，減少大型活動等。由于SARS疫情的嚴(yán)峻，上海市政府和外經(jīng)貿(mào)委決定將本次車展展期由8天縮短至5天。因此，國展人員在耐心細(xì)致地做好參展商和觀眾工作后，面對眾多媒體進(jìn)行了廣泛溝通及咨詢發(fā)放。最終，使得本次車展獲得了意想不到的成功，同時為國際展覽公司贏得了聲譽。在上海國際汽車展舉辦期間遇到SARS危機(jī)，導(dǎo)致提前閉幕，確實留下一些遺憾。但是，“危機(jī)”是“危”與“機(jī)”的組合，一方面代表著危險的境界，另一方面也意味著大量的機(jī)會。 從積極的方面看，這為上海市貿(mào)促會、上海市國際展覽有限公司提供了一個正確處理危機(jī)，順利過渡危機(jī)的實戰(zhàn)機(jī)會。這也是可遇不可求的。

　　從危機(jī)管理的角度看，我們不能wq排除危機(jī)的發(fā)生，只是盡量減低其可能性而已。即使有更完整和良好的風(fēng)險管理意識及技巧，危機(jī)一樣有可能發(fā)生。所以，對于危機(jī)的面對及處理，不應(yīng)只側(cè)重危機(jī)前的防備，亦應(yīng)同時顧及危機(jī)中與危機(jī)后的管理。危機(jī)發(fā)生后，負(fù)責(zé)單位必須迅速防止危機(jī)的擴(kuò)散及蔓延；做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)與策略，盡快收拾局面，使公司得以繼續(xù)和維持正常運作。簡單而言，危機(jī)后的風(fēng)險管理可歸納為即時反應(yīng)及善后策略兩大類。

　　國展公司之所以能打贏這場戰(zhàn)役，和他們在SARS危機(jī)處理5個階段強(qiáng)烈的風(fēng)險意識和詳細(xì)的工作部署分不開。他們把即時反應(yīng)及善后策略有效地融入到了這5個階段中。

　　(1)危機(jī)界定階段。這是危機(jī)處理的前提，危機(jī)的界定必須清楚明確。車展開幕前3個月，國展就開始啟動了全面準(zhǔn)備和臨戰(zhàn)的準(zhǔn)備工作。當(dāng)時有兩大因素可能會影響展覽會：一是伊拉克戰(zhàn)爭，二是SARS。國展隨時關(guān)注國際國內(nèi)形勢的變化，及時掌握信息。到3月底，排斥了伊拉克戰(zhàn)爭的影響，但SARS的問題越來越突出，明顯地表現(xiàn)了其無法預(yù)料，無法控制的特征。

　　(2)風(fēng)險評估階段。危機(jī)到底會造成什么后果和影響，必須分析到位，估計準(zhǔn)確。這是危機(jī)處理的基礎(chǔ)。車展是一個帶有明顯公眾參與和接觸的活動，是SARS最容易擴(kuò)散的渠道。如果控制不住的話，對車展會帶來極為嚴(yán)重的后果。作為主辦單位，將無法面對參展商、觀眾及幾千名為車展服務(wù)的工作人員。就是因為國展全體上下都有這種清醒而充分的認(rèn)識，因此在以后的行動中都能齊心協(xié)力、步調(diào)一致。

　　(3)方案部署階段。這是危機(jī)處理的關(guān)鍵，方案部署必須全面及時。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，每一家公司都必須有一套完善的應(yīng)變計劃。公司內(nèi)涉及的部門均需要參與應(yīng)變。它包括正常展出方案和緊急情況提前閉幕的方案。

　　(4)執(zhí)行方案階段。這是危機(jī)處理的根本，執(zhí)行方案必須嚴(yán)格細(xì)致，有條不紊。

　　(5)善后處理階段。這是危機(jī)處理的保證，善后處理必須有理、有利、爭取共贏。善后處理主要針對部分提出賠償要求的展商。對他們要認(rèn)真做好解釋工作，做到曉之以理、申明大義。

　　2．案例啟示　　會展業(yè)該如何面對突發(fā)危機(jī)，如何進(jìn)行有效的危機(jī)管理，車展的案例確實給中國各會展企業(yè)帶來很多寶貴的經(jīng)驗。分析如下：

　　{dy}，快速反應(yīng)，信息公開。綜觀車展期間，SARS疫情的形勢瞬息萬變。主辦單位反應(yīng)必須迅速、快捷，處理必須及時、正確。危機(jī)處理中，很重要的就是廣泛溝通，保持信息的公開度、透明度和準(zhǔn)確度。我們不難見到，無論在危機(jī)前、危機(jī)中及危機(jī)后期，有關(guān)公司對內(nèi)對外均要做出大量溝通及資料發(fā)放。上述行動可以避免外界做出無謂的猜測并影響內(nèi)部員工的土氣及情緒。因此，公司需要以最短時間將發(fā)生的事情立即向公眾解釋?？隙ǖ氖牵谖C(jī)發(fā)生后采取正面的態(tài)度，可以使公司在一個有利的位置上控制其消息的傳播。另一方面，發(fā)言人所扮演的角色極為重要，因為怎樣發(fā)布信息及與大眾溝通往往比信息本身的意義更為重要。其要點在于，必須令外界相信及知道公司處理危機(jī)的方針及手法，從而建立公眾對公司的信心。

　　第二，正確處理與展商、媒體、觀眾的關(guān)系。首先要從大局出發(fā)，講清道理。必須清楚地意識到，在SARS面前，展商、媒體、觀眾的健康安全是{dy}位的，我們的一切工作必須要從維護(hù)公眾利益這個角度出發(fā)。二是要學(xué)會換位思考，從多角度來考慮問題。危機(jī)來臨時，要考慮自己若是展商、媒體和觀眾會怎么辦?這樣，才能制定出人性化的有效措施。

　　第三，善后策略完善有效。善后策略主要針對危機(jī)后所遺留下來的問題，以及對整體危機(jī)處理做評估與檢討。事后評估的牽連層面非常廣泛，不只評估危機(jī)處理表現(xiàn)的好與壞，更重要的是尋求更佳的解決方法以便日后得以應(yīng)付同類危機(jī)。其實，在評估項目中應(yīng)包括： (1)公司怎樣處理危機(jī)，即評估危機(jī)管理之表現(xiàn)。(2)受危機(jī)打擊后的評估，這屬于危機(jī)后所導(dǎo)致的結(jié)果。(3)評估傳媒的影響以及有關(guān)的溝通。(4)評估從有關(guān)損失所帶來的影響，并對其受害人及有關(guān)單位做出補償?shù)姆桨浮?5){zh1}，不可缺少的是評估有關(guān)危機(jī)會否再出現(xiàn)的可能性。

　　三、展　望

　　面對突發(fā)事件，會展業(yè)表現(xiàn)出來更多的是無奈，尤其是組展單位受到的沖擊{zd0}。實際上，對于國內(nèi)會展業(yè)來說還反映出的一個大的問題就是行業(yè)的專業(yè)硏究機(jī)構(gòu)匱乏，沒有專業(yè)機(jī)構(gòu)來研究會展業(yè)該怎樣來應(yīng)對突發(fā)事件的影響和應(yīng)對策略的問題。根據(jù)筆者調(diào)研，目前在會展業(yè)界主要提出兩種會展業(yè)危機(jī)管理方法：一是核心業(yè)務(wù)法，二是大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)展覽。

　　核心業(yè)務(wù)法是指應(yīng)對危機(jī)、降低損失的辦法就是圍繞核心業(yè)務(wù)開展工作，在前期投入為沉沒成本的事實面前，面對不可抗力，組展單位要做的工作就是放棄現(xiàn)在的展會舉辦業(yè)務(wù)，要么延期，要么取消來“止損”，集中精力圍繞如何開拓新的展會做文章。明了當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)之后，相信組展單位在如何應(yīng)用突發(fā)危機(jī)應(yīng)對模型來制定本企業(yè)的應(yīng)對計劃并執(zhí)行的問題上變得游刃有余。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)展覽，我們要重新審視網(wǎng)絡(luò)展覽存在的必要性和強(qiáng)大的生命力。因此，大力發(fā)展中國的網(wǎng)絡(luò)會展事業(yè)，來降低因類似的事件給會展行業(yè)和市場帶來巨大沖擊是一種非?？尚械膽?yīng)對措施?！熬W(wǎng)絡(luò)展覽”以原有的電子商務(wù)運營商的“概念展覽”模式通過數(shù)年來的艱難歷程，已逐步清晰起來，它將與傳統(tǒng)展覽齊頭并進(jìn)，以其特殊的資源整合方式得以強(qiáng)大與發(fā)展。同時，“網(wǎng)絡(luò)展覽”絕非僅是網(wǎng)絡(luò)運營商提供的系統(tǒng)解決方案，它的培育、發(fā)展和壯大將集合我國政府、理論界及專業(yè)人士的智慧，形成合力推動我國會展業(yè)水平的全面提高。