翻開報紙雜志，總能看到整版整版設(shè)計精美的房地產(chǎn)廣告撲面而來，當大多數(shù)主流媒體都因為房地產(chǎn)廣告收入在其收入構(gòu)成中占據(jù)比例越來越高而欣喜若狂時，更多的開發(fā)商們卻因為日益高漲的營銷費用投入嚴重壓縮利潤空間而愁眉苦臉。無論已走入“品質(zhì)比拼時代”的南方地產(chǎn)，還是尚停留在“概念營銷時代”的京城地產(chǎn)，都由于行業(yè)運營的規(guī)范化、市場競爭的激烈化、客戶消費的理性化等因素而共同面臨著營銷困境的煩擾。這一營銷困境絕非僅僅表現(xiàn)在營銷與銷售環(huán)節(jié)，而是在地產(chǎn)企業(yè)價值鏈的前端——產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)就存在。

　　一、“定位陷阱”——地產(chǎn)策劃人“死磕”之痛
　　營銷的{jz}目標之一是希望能把客戶需求反饋到產(chǎn)品的定位研發(fā)中。暫且拋開極端化追求這一目標的“地產(chǎn)定制”不說（萬通地產(chǎn)的定制地產(chǎn)便是很好的例子），退一步看看地產(chǎn)項目運作繞不過的坎——“項目定位”，也足以讓地產(chǎn)策劃人“死磕”一番了。策劃人不僅要在各種規(guī)劃限制條件（區(qū)位、物業(yè)配比、容積率、綠化率、限高、朝向、擺放、樓間距、日照、遮擋、單套面積、戶型、建安成本等等）下“在桌子上跳舞”——尋求{zy}解，還要時時刻刻琢磨著“產(chǎn)品是否真的滿足市場和客戶需求”（即客戶群定位），麻煩的真正是后者，因為市場和客戶需求是最不可把握和捉摸的。
　　盡管有了“市場調(diào)查”這一輔助定位的手段，但誰都承認依靠傳統(tǒng)的調(diào)查手段是無法有效掌握市場和客戶需求的，因此現(xiàn)在的市場調(diào)查更大程度上成了“供給情況調(diào)查”的代名詞，更不要說不負責任的流于形式的所謂“調(diào)查”了。在無法有效掌握客戶需求的情況下，項目創(chuàng)新的定位往往仍然逃脫不了策劃大師“經(jīng)驗再利用”的嫌疑，定位項目也只能成為有多年項目經(jīng)驗的資深策劃人的專職，普通的欠缺經(jīng)驗的策劃人根本不具備定位項目的能力。于是，產(chǎn)品定位與客戶需求（缺乏有效調(diào)查手段來準確把握）之間就形成了難以逾越的鴻溝，項目定位似乎就是需要地產(chǎn)策劃人“死磕”的“陷阱”，弄不好就會成為招致“毀名之禍”的“定位失敗”。

　　二、“營銷阻隔”——自娛自樂的“盲從”之恨
　　地產(chǎn)營銷策劃似乎比所有別的行業(yè)都舍得花錢，精美的廣告總是充斥在各類大眾媒體和專業(yè)媒體中，尤其是地產(chǎn)專業(yè)媒體，實在讓其他行業(yè)相形慚愧?？墒且环矫?，所謂的地產(chǎn)專業(yè)媒體，真的是越來越“專業(yè)化”（甚至日益昂貴的令人乍舌），投放廣告希望看的對象——“購房者”反而敬而遠之。也許這些廣告投放多少有些無奈或盲從（因為大家都這么投放），但這些媒體幾乎漸漸成了地產(chǎn)營銷策劃自娛自樂的道具，抑或是地產(chǎn)開發(fā)利潤“大方慷慨的”轉(zhuǎn)化為媒體經(jīng)營利潤的管道。另一方面，當購房者真的打開布滿地產(chǎn)廣告的媒體時，數(shù)量眾多的項目信息撲面而來，客戶難保不在快速定位其核心需要的產(chǎn)品時迷失方向，“找不著了北”。
　　盡管不少項目策劃中采用了很多創(chuàng)新的營銷方式（如客戶活動等），但仍然可以認定當前的營銷方式主要還是處在“大規(guī)模營銷”的水平，產(chǎn)品的豐富信息不能針對性很強的直接到達目標客群，客戶的需求信息也無法有效反饋到營銷策劃者那里，“營銷阻隔”重重存在。
　　近期無錫舉辦的房交會也是如此，我看不出這屆房交會與上屆有何不同，參展的開發(fā)企業(yè)在招攬客戶的手段上基本與上屆如出一轍，不是排隊送禮就是走秀表演…，營銷手段無非也就是推出tj房、買房送車（庫）、低首付甚至零首付等，五個字可以概括目前的房地產(chǎn)營銷概況：“復(fù)制再復(fù)制”！

　　三、“銷售瓶頸”——業(yè)務(wù)員的“紅娘”之癢
　　業(yè)務(wù)員可以比作“紅娘”，其工作職責就是促成購房者（來電來訪的意向客戶）與房產(chǎn)之間的“姻緣”（購房者多半要在房產(chǎn)中住半輩子時間，確乎可以用“姻緣”來比擬）?？墒?，業(yè)務(wù)員能否真的做好“紅娘”呢。
　　在房地產(chǎn)價值鏈的運作過程中，尤其是項目運作的前期，有大量的工作人員付出了很多的勞動，如項目理念定位、規(guī)劃設(shè)計建筑等環(huán)節(jié)，而所有這些創(chuàng)造的大量價值內(nèi)涵，卻只能通過業(yè)務(wù)員來展現(xiàn)給客戶。但業(yè)務(wù)員并未參與到前期的各個環(huán)節(jié)中去，對項目的一些理念和定位無法有很深入的理解，并且還因為自身素質(zhì)和能力限制，當業(yè)務(wù)員面對客戶異常豐富、復(fù)雜的購買需求與日益增強的談判能力時，可想而知存在溝通局限，無法{zd0}限度將產(chǎn)品與購買需求進行匹配而達成銷售?？梢姡a(chǎn)品和客戶之間存在著很深的瓶頸，可能導(dǎo)致較低的成交率。
　　但現(xiàn)實的情況是，這一“銷售瓶頸”被現(xiàn)階段旺盛的成交表象(尤其是住宅市場)所掩蓋，當產(chǎn)品競爭日益激烈之時，房地產(chǎn)“銷售瓶頸”將愈來愈被凸現(xiàn)出來。