肥料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)慘烈程度絲毫不亞于其它任何一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)，這是市場(chǎng)成熟度不斷提高的必然，也是行業(yè)洗牌的必經(jīng)過(guò)程，以今年為例，國(guó)內(nèi)尿素、鉀肥、磷復(fù)肥價(jià)格三線走低已是顯而易見(jiàn)的事情，市場(chǎng)表現(xiàn)的低迷在助長(zhǎng)了賒銷(xiāo)之風(fēng)后更是讓流通領(lǐng)域陷入了觀望和悲觀的態(tài)度。單就市場(chǎng)因素來(lái)看，超過(guò)四千家的肥料生產(chǎn)企業(yè)和超過(guò)億噸的產(chǎn)能使“產(chǎn)能過(guò)?！边@個(gè)詞成為復(fù)合肥領(lǐng)域永遠(yuǎn)都無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　行業(yè)亟待洗牌，也無(wú)時(shí)不刻正在洗牌，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化使得企業(yè)如同飲鴆止渴一般，在明知產(chǎn)能過(guò)剩的情況下還是想千方百計(jì)的通過(guò)提高產(chǎn)能來(lái)壓低上下游的成本，以獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。而對(duì)于那些中小企業(yè)而言，提高產(chǎn)能意味更大的資金投入，使得原本就入不敷出的資金流捉襟見(jiàn)肘，于是壯士斷腕，在 本就不太穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道里想辦法，想方設(shè)法壓縮渠道長(zhǎng)度，企圖釋放渠道紅利，但為此使渠道商揭竿而起丟了區(qū)域市場(chǎng)的例子大有人在，甚至個(gè)別企業(yè)在茍延殘喘之際走上了假冒偽劣、偷減含量的不歸路。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)現(xiàn)狀，也就是在面對(duì)生存或是死亡的抉擇，對(duì)于此，作為業(yè)界同仁，你當(dāng)如何?

　　要突破這個(gè)問(wèn)題，不妨分析一下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)惡化的根本原因，是渠道問(wèn)題么?不是，因?yàn)榍啦皇钦l(shuí)一家獨(dú)大的生意，在契約關(guān)系的基礎(chǔ)上，渠道的建設(shè)取決于廠家的支持力度和對(duì)渠道管控的水平以及互信的程度，在同樣的產(chǎn)品條件下，大家應(yīng)該都在一條起跑線上，沒(méi)有人愿意為廠家的價(jià)格戰(zhàn)自己埋單。那么是市場(chǎng)問(wèn)題么?同樣不需要討論，我們是不一樣的廠家，但具備同樣的市場(chǎng)消費(fèi)群體。那么只剩下產(chǎn)品了，問(wèn)題恰恰就出在這里。當(dāng)渠道建設(shè)成熟，市場(chǎng)條件不變的情況下，產(chǎn)品的 高度一致便會(huì)造成肥料企業(yè)間無(wú)休止的廝殺和無(wú)謂犧牲。這便是我今天要提出的觀點(diǎn)，只有建立在產(chǎn)品差異化為基礎(chǔ)上的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，才會(huì)使企業(yè)走出白熱化競(jìng)爭(zhēng)的渦流。

　　如何進(jìn)行基于產(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)，首先，應(yīng)該將市場(chǎng)拆分，并對(duì)拆分后的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的種植作物情況、消費(fèi)習(xí)慣、耕種群體，肥料發(fā)展方向大致制定出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和不同于其它市場(chǎng)的產(chǎn)品類(lèi)型及價(jià)格，要么做{dy}，要么做{wy}。

　　其次，自身產(chǎn)品要有差異化，gd產(chǎn)品做品牌，做明星產(chǎn)品，從品牌上區(qū)分其它廠家產(chǎn)品，建立自己的品牌價(jià)值，也就提高了全線產(chǎn)品的價(jià)值;中段產(chǎn)品做利潤(rùn)，用價(jià)位不高但實(shí)用的產(chǎn)品，拉動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)能及銷(xiāo)售，并獲取豐厚的利潤(rùn);低端產(chǎn)品做市場(chǎng)，將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)到自己的低端品牌上，不為利潤(rùn)，就為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，并可以通過(guò)這些產(chǎn)品守住來(lái)之不易的市場(chǎng)。

　　{zh1}，基于產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，需要企業(yè)具備很高的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新的成功又基于產(chǎn)品定位的成功，這個(gè)問(wèn)題和我剛提到的{dy}個(gè)問(wèn)題息息相關(guān)，就是要對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)心理進(jìn)行充分的調(diào)研，發(fā)掘消費(fèi)者的心智資源，例如快銷(xiāo)品領(lǐng)域涼茶的崛起便是基于次，中國(guó)的傳統(tǒng)中醫(yī)文化里有“上火”一詞，對(duì)于南方眾多地區(qū)，炎熱的氣候和麻辣的飲食習(xí)慣，很容易使人“上火”，如今的加多寶便是抓住了人們“上火”需要“下火”的心理，挖掘了在南方民間名不見(jiàn)經(jīng)傳的涼茶，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)包裝，以“怕上火喝王老吉”一句廣告詞紅遍神州，一舉成功。這便是對(duì)心智資源成功挖掘的典范，肥料產(chǎn)品的創(chuàng)新同樣需要這樣對(duì)心智資源的挖掘，一旦定位成功，受到消費(fèi)者的認(rèn)可，也就表示產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的成功。

　　經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品差異化的成功定位設(shè)計(jì)，其實(shí)也就達(dá)成了以下目的：

　　1、品牌差異——能夠使消費(fèi)者對(duì)日前新型肥料品牌感性的泛化性訴求向品牌差異化的肥料品類(lèi)專家訴求進(jìn)行聚焦。

　　2、產(chǎn)品聚焦——對(duì)現(xiàn)有眾多產(chǎn)品線進(jìn)行科學(xué)梳理和規(guī)劃，從而選擇出從促銷(xiāo)推廣到廣告?zhèn)鞑ゼ百Y源聚焦并能夠成為主要核心產(chǎn)品并且銷(xiāo)量數(shù)億的大產(chǎn)品。

　　3、渠道創(chuàng)新——激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的熱情和動(dòng)力，把更多的人力物力都投入到新型肥料中來(lái)，形成新型肥料企業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一起并肩作戰(zhàn)的局面。

　　4、終端活化——圍繞品牌差異和產(chǎn)品聚焦，對(duì)目前單薄的終端形象和規(guī)格不一的產(chǎn)品陳列進(jìn)行系統(tǒng)整合與活化，讓終端成為最有說(shuō)服力的“促銷(xiāo)員”，并在消費(fèi)者心智中占據(jù)某個(gè)品類(lèi)概念，形成自己的區(qū)隔，從而參與競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)市場(chǎng)。在消費(fèi)者心智中占據(jù)某個(gè)品類(lèi)概念，形成自己的區(qū)隔，從而參與競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)市場(chǎng)。

　　當(dāng)企業(yè)完成產(chǎn)品差異化的創(chuàng)新后，剩下的就使市場(chǎng)操作的問(wèn)題了，成功的產(chǎn)品差異化的創(chuàng)新從根本上已經(jīng)促成了差異化經(jīng)營(yíng)的格局，此時(shí)，借助適合企業(yè)發(fā)展的渠道模式便不需要避諱是否同樣差異化的渠道設(shè)計(jì)，以我公司而言，“廠商合作，密集分銷(xiāo)”不妨是一種不錯(cuò)的選擇，為了提升品牌的市場(chǎng)占有率，規(guī)范縣 (區(qū))級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)模式，我們實(shí)行廠商緊密合作，打造公司化運(yùn)作模式，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性或創(chuàng)造性。所謂公司化運(yùn)作就是和縣(區(qū))級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商合作，在重點(diǎn)區(qū)域成立推廣服務(wù)組織機(jī)構(gòu)，實(shí)行多形式的合作，未來(lái)的方向是協(xié)助縣(區(qū))級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行渠道下沉，做到“一村一店”，每個(gè)店都有合理的輻射范圍，不但提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量，而且有效解決縣(區(qū))級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的資金，技術(shù)，人員等等問(wèn)題。

　　密集分銷(xiāo)是在產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，并具有一定品牌影響力的基礎(chǔ)上實(shí)施的，駐點(diǎn)與公司前移或者設(shè)立分庫(kù)也是密集分銷(xiāo)的一種方式，即設(shè)立區(qū)域銷(xiāo)售部或者設(shè)立分理處派業(yè)務(wù)代表去駐點(diǎn)，駐點(diǎn)的點(diǎn)就是密集分銷(xiāo)的根據(jù)地，其目的就是要貼近市場(chǎng)，對(duì)精耕細(xì)作市場(chǎng)，同時(shí)解決肥料淡儲(chǔ)旺銷(xiāo)的儲(chǔ)備運(yùn)輸問(wèn)題。密集分銷(xiāo)就是要達(dá)到三方面密集：一是要達(dá)到人員密集。在重點(diǎn)縣(區(qū))公司配備的營(yíng)銷(xiāo)人員要多一點(diǎn)，還要求經(jīng)銷(xiāo)商有一定的人員跟進(jìn)。二是要達(dá)到網(wǎng)點(diǎn)密集。要求經(jīng)銷(xiāo)商必須做到進(jìn)村子入戶分銷(xiāo)，也就是說(shuō)一個(gè)自然村必須有公司的一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。三是達(dá)到宣傳推廣密集。首先是按照公司的要求統(tǒng)一裝飾經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店;其次就是利用墻體廣告、試驗(yàn)示范田、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議等等進(jìn)行宣傳推廣提高品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)影響力。

　　對(duì)于九禾股份而言，在產(chǎn)品差異化成功的基礎(chǔ)上，實(shí)行密集分銷(xiāo)，有效地提高了產(chǎn)品市場(chǎng)份額并提高了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度。正是差異化經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持“差異化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)先”的原則，我們公司通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，逐步建立了自己新品推廣、測(cè)土配方、服務(wù)增值、市場(chǎng)維護(hù)的營(yíng)銷(xiāo)體系，建立了以“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、渠道分銷(xiāo)、駐點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和誠(chéng)信服務(wù)”為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式，快速地提升了我們品牌在農(nóng)資市場(chǎng)的地位以及在農(nóng)戶心目中的知名度，讓更多的農(nóng)戶用上好產(chǎn)品，也為我們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更廣闊的發(fā)展空間。

　　基于產(chǎn)品差異化的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，還有很多問(wèn)題需要探討和摸索，希望我的一點(diǎn)淺見(jiàn)能夠給深陷白熱化競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)界同仁們帶來(lái)一點(diǎn)啟示，并為共同創(chuàng)建一個(gè)健康可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境盡自己的一點(diǎn)綿薄之力。