林海/文

垂直電商已死的說法很有代表性，但只看到了表象。用戶以電子商務(wù)方式進(jìn)行購買，買的不是平臺，而是專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)。垂直電商如果死掉，平臺活著有什么意義？但是，垂直電商確實(shí)面臨極大的生存挑戰(zhàn)，需要認(rèn)真面對。

自去年以來，倒閉、被收購和轉(zhuǎn)型的電商屢見不鮮。正處于電商行業(yè)的洗牌的階段，垂直電商無非面臨四大難題：

一、垂直電商面臨線下專業(yè)渠道商的競爭

目前，垂直電商的競爭力主要表現(xiàn)為渠道競爭力，以品牌和供應(yīng)鏈作為核心競爭力的電商非常少。不止一個行業(yè)人士因此作出了判斷，將線下渠道和線上渠道的銷售規(guī)模進(jìn)行比較，線上渠道在5年、10年甚至20年都不可能成為零售的主流力量。

確實(shí)，線上渠道的采購規(guī)模小，就意味著采購價格高，甚至無法在{dy}時間拿到最緊俏的商品。但最可怕的還不僅僅是如此。線下渠道已經(jīng)發(fā)展出優(yōu)衣庫、ZARA這樣的專業(yè)連鎖企業(yè)，他們能夠自產(chǎn)自銷，供應(yīng)鏈、品牌和店鋪管理樣樣都強(qiáng)。雷士照明的連鎖體系中有很多加盟商，用加盟商的資金進(jìn)行周轉(zhuǎn)。而垂直電商需要渠道、品牌、供應(yīng)鏈和平臺上進(jìn)行連續(xù)投入，從資金上來說就作襟見肘。

于是出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，一些垂直電商其主要銷售收入來自線下的團(tuán)購、郵寄和目錄銷售、電視購物等副業(yè)，而真正網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都比較低。更令人發(fā)指的是，線下品牌商不敢垂直電商喘息之機(jī)，已經(jīng)紛紛登陸天貓和京東商城，對垂直電商的發(fā)展進(jìn)行阻擊。許多風(fēng)投見勢不妙，都不敢再投垂直電商，更不用說還有一批愛燒錢、不善管理的垂直電商。

二、垂直電商的隱性成本比較高

現(xiàn)在電商都能認(rèn)識到物流成本、流量成本和營銷成本是一筆很大的開支，不作高毛利的產(chǎn)品無法活下去。而為了高毛利，一些垂直電商利用信息不對稱做仿貨，但這卻不是長久之計。垂直電商還有一些不可視的隱性成本。包括電商的信用成本、教育用戶的成本。加之垂直電商主要是在做B2C,而垂直電商的一部分貨源來自批發(fā)市場，缺乏一個在線的B2B，這等于從工廠到垂直電商之間，依然有中間環(huán)節(jié)，依然有信息不對稱，依然是供應(yīng)鏈無法協(xié)同。

三、垂直電商的融資難問題和線下一樣嚴(yán)重

垂直電商一開始依靠渠道扁平化、相對較低的流量成本和大數(shù)據(jù)營銷獲得了快速發(fā)展，但電子商務(wù)的特性意味著著在線渠道毫無稀缺性，于是涌出無數(shù)競爭者。唯品會 在其中算一個異類，是依靠買手制和在線品牌折扣店的獨(dú)特業(yè)態(tài)保持增長的企業(yè)。沒有獨(dú)特性，沒有護(hù)城河，沒有高增長，之前的電商投資者的業(yè)績又是那么尷尬，因此垂直電商融資變得十分嚴(yán)峻。

電商融資難背后是創(chuàng)新能力不足，這甚至可以追究到中國教育問題，用高考培養(yǎng)的幾乎都是同質(zhì)性、缺乏創(chuàng)新思維的人才。

四、垂直電商的管理和信息化時代有些脫節(jié)

現(xiàn)在愛學(xué)習(xí)的電商都開始知道阿米巴經(jīng)營對于電商管理的重要性，談電商管理必須談關(guān)明生，談海底撈，談精益生產(chǎn)等先進(jìn)的管理模式。許多事實(shí)告訴我們，當(dāng)電商擁有一個豪華團(tuán)隊，按照MBA教科書去做電商管理的時候，巨大的投入都成為了沉沒成本。電商需要對一線員工充分的信任和放權(quán)，需要給每一個用戶賓至如歸的服務(wù)，需要與供應(yīng)鏈高度協(xié)同，需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘。這些不是理想主義，而是電商管理的基本手冊。

即使面臨如此棘手的問題，垂直電商真的是千瘡百孔無可救藥了嗎？并非如此，只需要從以下幾點(diǎn)做起：

一、重新設(shè)計產(chǎn)品戰(zhàn)略

目前電商如果走專業(yè)化道路，堅持各個環(huán)節(jié)都做的非常專業(yè)，產(chǎn)品路線是精品路線，這樣的思路未必會有好的效果。

這主要因?yàn)閲鴥?nèi)居民消費(fèi)水平偏低，專業(yè)化、品牌化的產(chǎn)品成本反而偏高，導(dǎo)致購買力不足。真正找到用戶貼心的產(chǎn)品勝過強(qiáng)悍的研發(fā)能力。這就像《失戀33天》等小成本制作創(chuàng)造了一個個票房奇跡，真正走進(jìn)用戶心里的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

用戶愛的是{jp}，勝過愛精品。比如，葡萄酒這個行業(yè)的專業(yè)化程度非常高，光是品酒師的評級就非常復(fù)雜。其實(shí)過度專業(yè)化和追求精品是為了追求商業(yè)利益{zd0}化，而對于用戶而言更真實(shí)自然的東西才是最需要的東西。

二、重新設(shè)計渠道戰(zhàn)略

電商要活下來，必須擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，目前只靠線上的銷售規(guī)模顯然不夠。垂直電商不會死，但是不與線下渠道進(jìn)行整合的垂直電商確實(shí)十分危險。當(dāng)線下渠道商在精耕細(xì)作，線上垂直電商在粗放增長，那么結(jié)局也是一定的。線下和線上如何整合，這里只能說電商必需打破專業(yè)化渠道的思維。專業(yè)化渠道是線下的優(yōu)勢，在渠道戰(zhàn)略上有一個大的突破才會有生機(jī)。

三、要把經(jīng)營重心放在與用戶建立聯(lián)系

電子商務(wù)的范式是用戶經(jīng)濟(jì)。移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)的兩翼，是和用戶建立緊密聯(lián)系的通路。電商的阿米巴經(jīng)營要更加大膽一些，讓員工打破企業(yè)的邊界，去更加自由的成長。反過來會給企業(yè)帶來更多的資源和機(jī)遇。

小結(jié)：相比平臺電商做加法的發(fā)展方式，垂直電商做減法更為合適，但這需要垂直電商克服對大而全的欲望追求，把有限的資源和精力投入到用戶身上，同時將差異化道路與專業(yè)化經(jīng)濟(jì)、用戶經(jīng)濟(jì)相結(jié)合。“垂直電商已死”這會成為一個山寨的傳說。

（電商觀察者）

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