實體零售商應向電子商務學什么（騰訊科技配圖）

騰訊科技訊（小貝）北京時間12月27日消息，據(jù)國外媒體報道，零售店客流管理系統(tǒng)開發(fā)商Brickstream首席執(zhí)行官史蒂夫·杰弗里（Steve Jeffery）日前在《財富》雜志網(wǎng)站上發(fā)表文章，提出了實體零售商應當向電子商務借鑒的幾點經(jīng)驗，簡而言之，它包括分析、行動和調(diào)整三個步驟。

以下為文章主要內(nèi)容：

節(jié)日假期來臨，隨著數(shù)千萬顧客峰涌購物，很多人認為這是實體零售店的關(guān)鍵時刻。不過根據(jù)全美零售業(yè)聯(lián)合會（National Retail Federation）對2012年“黑色星期五”顧客進行的{zx1}調(diào)查結(jié)果，在線購物占據(jù)了平均每人消費支出的40%以上。顯然，電子商務的便捷繼續(xù)令很多消費者遠離商場或其他實體零售店。這是一種不可改變的趨勢。

但是任何一位曾經(jīng)在網(wǎng)上買到過不合身的短褲并將其束之高閣的消費者都知道，實體商店購物仍然有其獨特的優(yōu)勢。顧客可以試穿或試用，并仔細查看商品。他們可以提出問題，獲得真人的實時解答。他們不必坐在電腦前面，而是可以出去走走，這樣更加有趣，尤其是如果零售商能夠提供一種令人感覺不虛此行的體驗。當然，商店需要做的不僅僅是聘請一位鋼琴演奏者坐在電梯附近彈奏經(jīng)典音樂。

實體購物環(huán)境利潤{zd0}化依賴于對店內(nèi)購物體驗獨特優(yōu)勢的充分利用。要做到這一點，零售商必須更加聰明地了解如何適應外出購物者，這正是實體零售商可以從他們的網(wǎng)絡競爭者學到很多東西的領(lǐng)域。

1、分析

要想了解如何令店內(nèi)顧客感到高興并愿意支出，需要對顧客行為進行實時分析，這不僅僅局限于在線零售商進行的先進分析。但是在了解消費者行為方面，電子商務公司擁有數(shù)字時代的特有優(yōu)勢。利用點擊分析和其他網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)技術(shù)追蹤活動，在線零售商可以獲得很多信息：用戶在我的網(wǎng)站上停留多長時間？他們?yōu)g覽了哪些頁面？他們對哪些交易做出了反應？他們過去購買過哪些商品或者決定不買哪些商品？店內(nèi)購物環(huán)境抓取這些細微的信息顯得困難更大。畢竟，沒有人會點擊店內(nèi)商品展示屏，而且有時候很難確定顧客空手離店到底是因為無法找到適合的尺碼，還是因為付款排隊的人太多。

當前，實體零售商在抓取店內(nèi)顧客信息和行為的科技方面與在線零售渠道仍有不小差距。假設(shè)一下，如果有{yt}能夠利用實時行為智能工具更好地管理付款排隊時間、更有效地安排導購人員，或者理解顯示屏和促銷活動的效率，這就像是實體零售店的點擊流量。

2、行動

下一步把目光轉(zhuǎn)向行動。在線零售商通過分析做很多事情，包括根據(jù)消費者的購物歷史進行有針對性的推薦，或者在能夠匹配購物車現(xiàn)有物品的商品上提供實時折扣。如果實體零售商能夠更多地了解顧客在店內(nèi)的行為，他們也可以調(diào)整自己的策略，實現(xiàn)利潤{zd0}化，并提供更多的有效服務。這些數(shù)據(jù)甚至可以找出一些直覺行為，付款排隊時間就是一個很好的例子。如果顧客發(fā)現(xiàn)排隊很長，他們有可能放棄購物而離開。

但是排隊時間能否縮短？這是否說明你有機會把資源分配到其他高價值任務上？你如何根據(jù)這些信息部署收銀員的工作？或者銷售與付款排隊時間關(guān)系不大，而是與店內(nèi)購物活動有關(guān)？在所有這些情況下，更好的培訓和更能提供幫助的客服員工可以帶來很大不同，甚至能夠xc商場成為“試衣間”（顧客在商場內(nèi)查看商品并從網(wǎng)上購買）的負面影響。關(guān)鍵在于找到什么條件可以帶來更多銷售，進而采取行動制造這些條件。

3、調(diào)整

在這個消費者意愿變換無常、競爭異常激烈的世界里，最終的成功來源于調(diào)整適應的能力，并且是快速的調(diào)整適應。就在幾天前，我在廣播上聽到了一則新消息，在線零售商正在為退貨交易提供免費取貨服務。為什么？他們認識到，有些消費者對某件商品不確定，但又不愿支付退貨費用。在線零售商迅速地進行了調(diào)整。墨守陳規(guī)已經(jīng)不能適應實體零售店的發(fā)展，無論是免費提供樣品，還是部署新技術(shù)，例如允許顧客在店內(nèi)任何區(qū)域完成付款交易的手持設(shè)備，還有更好的店內(nèi)分析，或者是在感恩節(jié)周一開店營業(yè)，都是顧客的首要需求。根據(jù)顧客的需要采取行動，這一點很關(guān)鍵。

或許，現(xiàn)在鋼琴已經(jīng)不管用了。