微信“小程序+零售”能不能顛覆阿里的新零售？

       從小程序+零售與阿里新零售的對比來看，兩者并不wq相同，可能初期的目標也是不一樣的。

  開年之后，小程序非?；鸨?，一方面，陸續(xù)傳出多個爆款的小程序，讓人們仿佛看到了一個又一個暴富的機會，另外一方面，資本方關(guān)于小程序的投資布局也開始加速，而不少自媒體撰文認為：小程序就是新零售的未來、小程序+零售將顛覆阿里的新零售。那么，微信小程序，到底能不能顛覆阿里的新零售呢?

  來源 | 小商幫科技

  1、背景

  開年之后，小程序非?；鸨?，一方面，陸續(xù)傳出多個爆款的小程序，讓人們仿佛看到了一個又一個暴富的機會，另外一方面，資本方關(guān)于小程序的投資布局也開始加速，這與小程序剛出現(xiàn)時從爆火到迅速冷卻形成了鮮明的對比，當時自媒體的主流口風是：小程序涼了、小程序必將失敗……

  與各路小程序開發(fā)廠商公布的成功案例中各項熱鬧的數(shù)據(jù)不同的是，很多線下的商家對于小程序的熱潮都有些措手不及的感覺，不少人在小程序電話營銷或者參加小程序現(xiàn)場營銷的鼓動之下倉促上線了自己的小程序，結(jié)果界面粗糙，使用體驗較差，不僅沒有帶來好的效果，反而可能給消費者帶來“山寨”的感覺，得不償失。比如下圖所示“真功夫”的小程序，滿滿的山寨感，除了地址，電話和幾張照片之外，什么功能也沒有：

  總體而言，小程序與新零售的結(jié)合目前正在推進當中，既沒有外界傳言的那么多的“爆點”，也沒有一些體驗者認為的“毫無用處”?；蛟S，新近加入騰訊聯(lián)盟的海瀾之家、永輝超市、步步高等企業(yè)，將會被打造成為騰訊小程序版新零售的{zj0}樣本。

  從當前的數(shù)據(jù)來看，微信小程序帶來流量紅利最多的依然是騰訊系自己的產(chǎn)品，比如以阿拉丁的數(shù)據(jù)為例，截止4月7日，排名前10名的小程序中，除了餓了么之外，其余基本上都是騰訊系自己的產(chǎn)品，前4名均為游戲。

  前30名中，真正線下門店為主的小程序，僅有麥當勞和肯德基這兩個，而游戲則高達12款，購物4款，生活和出行服務4款，旅游，工具等占據(jù)了剩余的名額。

  可以看出，真正體現(xiàn)線下門店“新零售”概念的爆款小程序目前并不多見，這與線下新零售商店的店鋪數(shù)量，會員(粉絲)數(shù)量，以及小程序在新零售領(lǐng)域的技術(shù)和推廣力度都有關(guān)系。而肯德基與麥當勞做的更多的是利用小程序點餐省去排隊時間，并非真正的“新零售”概念。

  看起來，小程序在新零售領(lǐng)域的威力并沒有爆發(fā)出來，那么，未來小程序能否與零售結(jié)合并爆發(fā)出驚人的潛力，小程序會革掉阿里新零售的命嗎?

  2、新零售

  在回答上述問題之前，我們先來簡單回顧一下新零售的核心。

  關(guān)于新零售有很多的版本和叫法，比如說阿里叫新零售，騰訊和京東叫去中心化的無界零售，京東還叫第四次零售革命，然后蘇寧叫智慧零售，不過，這些名詞都沒有逃出馬云最初提出的“新零售”的概念范圍之外。

  我們不談新零售的概念和定義，這個以前的文章提到過很多遍了。對于線下門店類的新零售而言，小商幫科技(公眾號：xiaoshangbang)認為區(qū)別于傳統(tǒng)零售的最關(guān)鍵點有兩個：“以人為本“和“坪效”。

  以人為本，就是新零售里面講的最多的“人、貨、場”的重構(gòu)，什么意思呢?

  原來的零售是先確定一個場地，然后根據(jù)估計或者經(jīng)驗進貨，然后等著人來買，這種模式有很多問題：賣的東西不一定是這個區(qū)域老百姓最迫切需要的，價格定位不一定滿足這個區(qū)域老百姓日常的消費能力，而對于商場而言，有的商品可能進貨太多了，有的進貨太少，有的定價出現(xiàn)問題而滯銷，有的供不應求，而更多的是老百姓需要的商品商場沒有進貨，原因是商場不知道這個區(qū)域的老百姓有這么多這方面的需求，所以老百姓只能去網(wǎng)上購買。

  隨著時間的推移，周邊老百姓的購物習慣，喜好，價格敏感度等都會發(fā)生變化，但零售店對于這些很難把握，此外，對于每個個體的購買習慣，喜好，消費能力，購買頻次等等基本上也屬于兩眼一抹黑。

  所以，這種模式是一種商店和用戶雙輸?shù)哪Ｊ剑呐伦隽撕芫玫木€下零售，也不一定能適應時代的變化，所以隨著競爭的加劇，房租和人員成本的上升，原來做的還可以的實體店會覺得生意越來越難做，出現(xiàn)利潤率不斷下跌，甚至倒閉的情況。但這個時候，仍然會有商超越做越好。

  目前，傳統(tǒng)商超中做的{zh0}的企業(yè)，永輝肯定能算是其中一個，但永輝其實還不能算是真正的新零售，因為目前其并未完成“人、貨、場”的重構(gòu)，經(jīng)營模式方面依然是傳統(tǒng)商超的模式，不過永輝有兩個創(chuàng)新：一個是引入了超級物種這樣的餐飲區(qū)增加用戶的粘性并大幅提高了銷售額(其實并非sc，永輝決心比較大，運營的比較好)，另外一個就是引入合伙人制度來降低耗損，提高服務質(zhì)量，基本上這還是從開源節(jié)流的角度來考慮問題，這兩個創(chuàng)新在未來會被不斷的模仿，并不能形成真正的壁壘。

  接下來，永輝希望借助騰訊的力量來完成新零售的改造，這里面主要能力就是小程序的能力，比如客戶管理，線上線下打通，微信拉新等。

  提出新零售的阿里巴巴給出的新零售樣本是盒馬鮮生，這個樣本其實還是存在很多的問題，比如說人多的時候管理上有些混亂，配送時間也會變長，就餐等待時間較長，日常用品的價格略貴等等，但總體上是非常成功的。盒馬鮮生做的事情，就是把“人、貨、場”進行了重構(gòu)，并且通過線上線下數(shù)據(jù)的統(tǒng)一以及物流配送體系的重構(gòu)，大幅提高了效率，增加了坪效。

  首先，盒馬鮮生在選址上是根據(jù)線上和線下的大數(shù)據(jù)進行選址，線上主要依靠淘寶和天貓的數(shù)據(jù)，對于區(qū)域的消費能力、品類需求等進行判斷，線下，則依靠友盟+這樣的技術(shù)平臺進行商圈人群分析，最終確定選址的目標和商品的品類。盒馬鮮生的定位是新中產(chǎn)，這從其布局以及定價上就可以看出來，這個階層的人數(shù)大約在3億人左右。

  其次，盒馬鮮生主打生鮮品類，并引入商超業(yè)態(tài)，這是老百姓日常生活中消費頻次{zg}的品類，由于幾乎所有產(chǎn)品和所有購物人員都被數(shù)字化(產(chǎn)品通過標簽和進銷存管理進行數(shù)字化，購物人員通過APP會員和購買行為數(shù)字化)，盒馬鮮生就能夠在以人為本和敏捷反應兩個方面做到極高的效率。比如說，不同用戶的購物習慣和喜好被分析后，每個人會收到個性化的優(yōu)惠券、打折信息、{zx1}商品信息等，并利用線上和線下打通的會員體系，制定個性化的積分和減免、換購、個性化商品推薦等信息，真正做到以人為本，千人千面的銷售(目前這方面只能說還在完善中，畢竟技術(shù)實現(xiàn)和數(shù)據(jù)對接都是需要時間的)。

  通過對商品的數(shù)字化，商品的進銷存以及用戶的購物喜好的分析，動態(tài)變化大數(shù)據(jù)就會在數(shù)據(jù)端清晰呈現(xiàn)，公司的供應鏈體系就會相應的進行調(diào)整，通過線上和線下訂單的分析(包括覆蓋區(qū)域內(nèi)淘寶、天貓、蘇寧易購等的下單)，可以為盒馬高達三分之一的前置倉提供數(shù)據(jù)支持：應該備哪些貨，備多少等等，都會有清晰的數(shù)據(jù)支持，這種分析甚至可以影響到生產(chǎn)工廠——某個時間段生產(chǎn)多少產(chǎn)品，如何根據(jù)消費者的變化調(diào)整產(chǎn)品等，真正實現(xiàn)C2M。隨著門店數(shù)量曾現(xiàn)幾何級數(shù)的增長，這種大數(shù)據(jù)分析和AI的能力就會顯得尤為重要。

  而供應鏈和{zh1}3公里的配送體系則為整個銷售提供了一個用戶體驗的閉環(huán)：通過菜鳥的供應鏈體系，與門店的大數(shù)據(jù)打通后，提前備什么貨，備多少貨都會被預測，門店的前置倉策略被高效率應用，也為門店敏捷補貨、配送提供了基礎(chǔ)，店內(nèi)的懸掛鏈則大幅提升了配送的效率，而{zh1}三公里30分鐘的配送，則大大大提升了店面的坪效，提高了會員的體驗(雖然當前在高峰期的配送體驗還不行，但加入餓了么的配送體系之后，將會大幅改觀)。

  目前，盒馬鮮生已經(jīng)開始了準時達和24小時配送的嘗試，借助大數(shù)據(jù)和人工智能，加上阿里系新收購的餓了么的配送能力，精準物流將會成為新零售的標配，而餓了么的配送團隊也將從單一的餐飲轉(zhuǎn)變成餐飲+商超的配送模式，大幅提高效率，增加配送人員的收入，隨著配送頻率的增加，配送成本也將進一步降低(所以，美團會很緊張，因為配送人員沒有忠誠度，哪里活多工資高就會去哪里，滴滴在無錫已經(jīng)做了很好的樣本)。

  通過以上分析我們可以看出，盒馬鮮生這樣的新零售樣本做的{zd0}的努力，就是在數(shù)字化的前提下，增強用戶千人千面的消費體驗(目前我們認為還沒有達到用戶普遍滿意的程度，因為還處于“舍命狂奔”開店的狀態(tài)，精細化管理和運營方面各個門店參差不齊)，并且通過線上線下一體化、前置倉、供應鏈和配送體系來大幅提高效率，增加坪效，并使得用戶體驗不斷提升，這與傳統(tǒng)商超是wq不同的。

  根據(jù)報道：目前，盒馬鮮生要在全國，乃至在全球要建立盒馬自己的種植基地、養(yǎng)殖基地、捕撈基地。還要繼續(xù)強化供應鏈體系，比如建立常溫、冷鏈物流中心、加工中心、蔬菜水果加工中心、中央廚房，包括盒馬正在建的活海鮮的圈養(yǎng)中心等等。可以看到，當前盒馬鮮生為代表的新零售其實還是半成品的新零售，通過上下游的布局，未來的效率還會不斷提升，成本還會不斷下降，品質(zhì)還會不斷加強。

  而其中的前置倉、供應鏈、市內(nèi)配送、線上線下一體化的大數(shù)據(jù)分析、人工智能技術(shù)等，可以賦能給阿里系的其他新零售類別，比如高鑫零售、銀泰、三江購物等等。這種新零售的壁壘是很高的，模仿者短期內(nèi)很難做得到。

  3、小程序能做什么?

  客觀上說，基于微信的小程序是一個非常偉大的發(fā)明，這是騰訊幾年前定下的“連接一切”大戰(zhàn)略的具體落實點，并且是真正可以實現(xiàn)的。

  小商幫科技(公眾號：xiaoshangbang)就小程序的應用專門調(diào)研和采訪過部分小程序的開發(fā)企業(yè)和使用商家，按照微盟創(chuàng)始人兼CEO孫濤勇的總結(jié)，小程序的主要優(yōu)點有：

  1)開發(fā)門檻低

  2)無需安裝，用完即走，用過留痕，用戶體驗良好

  3)背靠微信10億月活用戶，60+小程序入口

  4)公眾號、小程序互聯(lián)互通，生態(tài)互聯(lián)

  5)附近的小程序，實現(xiàn)線上線下互通

  孫總告訴小商幫科技(公眾號：xiaoshangbang)說：“小程序可以和公眾號關(guān)聯(lián)后，在公眾號內(nèi)投放，大幅提高公眾號的商業(yè)轉(zhuǎn)化率，目前已經(jīng)是很多公眾號變現(xiàn)的主要途徑之一，此外，微信早已推出了‘支付即會員’的服務，只要完成支付，就能成為會員，有了小程序之后，對于會員的管理能力會大幅增強，比如個性化的優(yōu)惠活動、會員的整體數(shù)據(jù)分析、通過會員的拉新和粉絲lb等，通過這些舉措，將會大幅提升門店的復購率和拉新能力”。

  小程序服務商有贊，在去年將“黎貝卡的幻想空間”公眾號與小程序進行了關(guān)聯(lián)，在首次電商活動當天，7分鐘實現(xiàn)銷售過百萬，2小時將商品sq，初戰(zhàn)告捷。目前，公眾號與小程序關(guān)聯(lián)已經(jīng)成為了很多大號的標配，大幅提升的變現(xiàn)能力給了公眾號運營方強大的工作動力，也給了粉絲與公眾號“互動”的機會。

  開售14分鐘的實時銷售數(shù)據(jù)(截圖來自于黎貝卡朋友圈分享)

  小程序服務商微盟為線下飲品連鎖店“霉獸”的線下40多家門店接入小程序，通過關(guān)聯(lián)公眾號、朋友圈投放廣告、粉絲精準管理運營等方式，為其公眾號累計增粉16萬+，粉絲轉(zhuǎn)化10萬+，轉(zhuǎn)化率超過60%，創(chuàng)造了粉絲轉(zhuǎn)化的商業(yè)奇跡，堪稱小程序門店新零售運營的典范。

  行業(yè)內(nèi)最早得到投資的小程序服務公司阿拉丁，在行業(yè)內(nèi)率先推出了“小神推”功能——可以在用戶聊天列表中呈現(xiàn)推送的消息，這個功能使得商戶的客戶留存率、付費轉(zhuǎn)化率和優(yōu)惠券使用率等都得到了大幅提升。

  每日優(yōu)鮮使用小程序及“小神推”功能前后效果對比(截圖來自于阿拉丁網(wǎng)站)

  通過眾多小程序的案例我們可以看出，小程序+零售與阿里說的新零售有相同的地方，也有不同的地方。

  相同的地方在于，都要把商品和人數(shù)字化，以人為中心，重構(gòu)“人，貨，場”，將線上與線下進行打通;都可以通過“支付即會員”的方式對用戶進行管理。雖然目前騰訊在“人、貨、場”重構(gòu)的新零售方面還沒有重量級的案例，但相信海瀾之家、步步高、永輝、華潤等合作方可能很快就可以成為典型的案例。

  以海瀾之家為例，目前，海瀾之家的小程序和微商城都已經(jīng)上線，小程序是基于京東開普勒平臺之上開發(fā)的，后續(xù)將海瀾之家在京東商城的線上數(shù)據(jù)與海瀾之家線下門店數(shù)據(jù)進行打通是大概率事件，之后會根據(jù)小程序的會員管理系統(tǒng)，加強全網(wǎng)的會員管理。此外，海瀾之家還可以通過微信小程序的種種推廣方式，比如搜索、拼團、優(yōu)惠券、朋友圈廣告、公眾號運營等方式拉新，在騰訊的幫助之下，海瀾之家短期內(nèi)獲得更多的客源并且在小程序中沉淀和轉(zhuǎn)化將會是大概率事件。

  而不同的地方則在于，騰訊的線上，主要是依托微信流量，依靠的是公眾號、朋友圈、搜索等，通過公眾號推送、朋友圈lb、搜索以及廣告等形式，可以為線下商鋪吸引到新的用戶。而線下的用戶則在完成微信支付后成為會員，便于商家統(tǒng)一管理;

  而阿里系的線上，則主要來源于電商和其他渠道(比如說通過抖音、各類廣告等)，可以將線下用戶通過APP、口碑、掃碼連接小程序(暫未推出)吸引到線上并形成會員，也可以將線上用戶通過淘寶首頁的“淘鮮達”(目前僅在上海試驗)體系匹配到線下，還可以通過會員碼直接打通線上與線下的會員體系，為線下商超增加銷售，最終線上和線下用戶都會變成會員，打通線上與線下的數(shù)據(jù)，從用戶體驗和增jx率上為商戶提高坪效。

  從拉新的角度來看，基于微信的小程序可以通過公眾號運營加粉以及朋友圈lb、附近的小程序、搜索等方式來進行，優(yōu)點是接觸的人數(shù)可能會比較多，甚至有可能會出現(xiàn)“爆炸式”的增長，但缺點是jq度一般，留存率和轉(zhuǎn)化率不高，爆款的營銷雖然有但比例很小。

  而基于阿里新零售的拉新則流量方面會小于微信，出現(xiàn)爆炸式增長的營銷難度相對比而言要大一些，不過，線上線下互相導流的用戶都相對精準，留存率和轉(zhuǎn)化率比較高。

  對于同時擁有線上和線下門店的商家而言，騰訊的小程序+零售的模式，如果要像阿里那樣打通線上電商和線下門店的數(shù)據(jù)其實并不容易，因為騰訊本身并不做電商，要做到這樣就必須與京東、唯品會、拼多多等的商家數(shù)據(jù)進行打通。而阿里則會更加便利，只要與擁有線下門店的電商簽約，就可以很快完成數(shù)據(jù)打通的工作，當然，不是所有商家都愿意把線上線下的數(shù)據(jù)都在阿里體系內(nèi)打通的。

  4、結(jié)論

  從小程序+零售與阿里新零售的對比來看，兩者并不wq相同，可能初期的目標也是不一樣的。目前階段，小程序?qū)τ诰€下的商家而言存在吸引更多新客戶的可能性，只要善于玩轉(zhuǎn)微信營銷，就有可能出現(xiàn)“爆品”式的營銷案例，從而迅速獲取潛在客戶。當然，微信對于朋友圈的“干凈”程度會有干預，誘導分享會被封號，而小程序本身也是不能直接被分享到朋友圈的，需要一些運營的技巧。

  對于普通的商家而言，利用小程序可以很好的進行用戶管理和分析，并且成本并不會很高，當然，前提是找到合適的開發(fā)公司進行開發(fā)，而不是被忽悠隨便做一個山寨風格的(目前專業(yè)的小程序商家包括友盟、有贊、小電商、阿拉丁、即速應用、點點客、酷客多等等)。

  這里面一個很大的誤區(qū)是商家對于流量的過于渴求，小商幫科技(公眾號：xiaoshangbang)認為，普通商家通過微信營銷新獲得大量精準流量的可能性并不大，尤其在你沒有一個擁有眾多粉絲的公眾號，沒有出眾的朋友圈廣告，沒有很強的lb運營能力的時候。普通商家通過小程序更多的是能為商家管理好用戶，便于商家為每一個用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，從而積累口碑并提升復購率，順便在有條件的情況下能夠拉新。

  未來，如果騰訊能夠把小程序與京東的電商和物流，美團的線下場景等數(shù)據(jù)打通并形成協(xié)同的生態(tài)，那么這樣新零售將會對阿里的新零售造成巨大的壓力，但沒有wq打通之前，說小程序+零售就是新零售，或者能代替阿里新零售的說法顯然是言過其實的。當然，小程序由于推廣速度快，覆蓋面廣，成本低廉，對于阿里系的新零售布局一定會有影響，畢竟阿里的小程序還沒有開始大規(guī)模的推廣，而“坑”已經(jīng)被微信小程序大量給占了。

  對于阿里而言，電商、口碑、餓了么、線下新零售業(yè)態(tài)(盒馬鮮生、銀泰、高鑫等等)、支付、菜鳥物流等等全部都由自己掌控，整個生態(tài)是良性循環(huán)的，是效率不斷提升而成本持續(xù)下降的模式，除了爆炸式獲客方面可能比小程序要差之外，其余新零售的布局從技術(shù)到實踐仍然是最為{lx1}的。阿里口碑(支持支付即會員模式)以及支付寶的小程序和傳說中淘寶的小程序未來也將能夠為更多的中小商家服務，補上阿里目前新零售的短板。  順便說一句，線下零售的新零售改造中很重要的一點是線上線下會員的一體化，而這會對支付提出排他性，比如以步步高為例，其線下絕大部分采取微信支付，通過支付即會員的方式，便于其統(tǒng)一管理會員。

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